微软的搜索突围有多难？

搜索，历来是兵家必争之地。近日，微软官方宣布，Bing(中文名必应)正式改名为MicrosoftBing，意图打破Bing在搜索领域边缘化的窘境，重塑地位与形象。生态搜索会是Bing发展瓶颈的突破点吗？在国内生态搜索已成为巨头们的标配，姗姗来迟的Bing如何与之正面较量？用户对Bing的改变会坦然接受吗？改名背后是微软的解题新思路？

其实，改名之前，微软就已经调整了Bing的打法。Windows10任务栏中的搜索场景、Microsoft365中的搜索场景、MicrosoftEdge浏览器中的搜索场景，微软的沉浸式游戏中的搜索场景等都已设定为Bing。Windows10任务栏中的搜索就是Bing换而言之，Bing探索转型生态搜索多时。所谓生态搜索，就是打破信息孤岛，实现一个入口触及全网以及该入口服务的生态体系的全部信息，从而满足生态体系的内在需求，并与其他搜索引擎的区分开来。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“Windows10的快速搜索默认就是Bing，既可以搜索电脑上的信息，也可以搜索网络信息，这点谷歌就做不到；再譬如微信公众号的文章，仅有搜狗搜索可以获取。因此，生态搜索的核心说白了就是寻求差异化竞争力。”该观察人士进一步表示，Bing改名背后是认可之前探索成果，生态搜索上升至微软的战略高度，未来将依托Windows生态与竞争对手角逐。

然而，Bing的初衷意在改变谷歌在全球搜索领域一家独大的格局，然而微软持续多年投入难以计数的人力、财力，Bing却依旧不温不火，究其原因有四点。

首先，先发优势难以抹平。先发优势是重要的商业竞争壁垒之一，其作用是帮助公司争取挖掘护城河的时间，一旦先发优势通过用户习惯、成本优势、品牌号召力等固化下来，后入者想撼动先发者的地位就难上加难。因此，Bing面对的就是，存量用户沉淀于谷歌、增量用户倾向于谷歌的局面。

其次，缺乏创新打法。先发优势并非不可撼动，通过创新打法是有机会的。微软也意识到这个问题，一度渴望通过创新打法实现弯道超车：与Facebook合作，从而走社交搜索路线，与谷歌形成错位竞争。这个打法在美国的口碑不错，但谷歌与Facebook合作后，Bing差异化优势消失了。

再次，折戟移动端。移动端搜索需求爆发，Bing却没有抓住这次机会占据一块市场：一是因为谷歌坐拥Android，顺势称霸移动端，二是因为微软的Windowsphone节节败退，Surface独木难支，Bing缺乏独有的渠道与平台支撑。

最后，在中国市场边缘化。Bing在中国市场的开拓并不顺利，多数国内用户没有使用IE或Edge浏览器的习惯，而第三方浏览器几乎没有默认使用Bing的，导致Bing缺乏流量入口。此外，搜索的逻辑也在悄然变化，多数内容平台倾向于不允许第三方抓取，将关系链、互动、内容锁定在生态体系下的产品矩阵中，就算分享也是仅限于合作伙伴，如此一来信息孤岛愈发严重，而微软与各大生态体系的联系并不强，难以丰富其的搜索结果。久而久之，Bing自然离搜索江湖的中心越来越远。

作为搜索江湖的霸主，百度一直渴望打破移动APP构筑的“壁垒”。百度一方面贯通百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、全民小视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台，构建了基于搜索的全域内容生态体系，让更多的信息、知识与服务能被搜到，另外一方面投资知乎、快手等内容平台，令上述平台也成为百度内容生态的重要一环。这个打法已见成效，百度CFO余正钧于2020年5月透露：“百度核心业务的运营效率，主要受益于移动生态系统的增强，使得端内搜索比浏览器搜索增长更快。”

字节跳动2019年上线了头条搜索，有多家媒体报道其主要阵地是抖音、头条等。某私募投资部经理陈听涛告诉锌刻度：“字节跳动旗下矩阵产品涵盖短视频、信息流、头条号、电影、小说等领域，内容池体量颇大，以此服务6亿日活用户数即可活得有滋有味。”阿里巴巴与腾讯在生态搜索领域也在发力。譬如奈雪的茶2020年6月11日发布了一份战报：2个月时间，其支付宝小程序搜索量月均提升50%，强大的搜索流量推动会员数量猛增近8倍。简而言之，微软、百度等国内外巨头们正在努力培养用户在各自生态体系之下进行搜索的习惯，进而提高流量的转化率。

此背景下，Bing能否借助Windows生态体系逆势翻盘，得打一个大大的问号。Windows生态体系的优势在于用户基数庞大，黏性较强几乎人人都离不开，劣势在于独家内容匮乏，对用户的吸引力较弱，毕竟无论是系统、还是办公软件、浏览器都不是一个内容平台。如此一来，依托Windows生态体系的Bing在国内依然面临信息孤岛的难题。此外，多数人一年都用不了几次Windows10的快速搜索，而据Netmarketshare发布的2020年4月最新的浏览器市场份额，MicrosoftEdge浏览器的全球份额仅7.76％，这些入口能为Bing提供多达助力仍有待观察。从这个角度来看，Bing的突围形式不乐观，至于最终能否走出颓势，时间会给出答案。