腾讯打出最后“王牌”视频号，能否极限翻盘？

从2013年上线微视，到2020年上线微信视频号，

腾讯不知不觉在七年间已经推出了十多款短视频产品，但是在市场上留下名字的只有这两个。

与此同时，短视频行业的格局也是天翻地覆，腾讯投资的快手，已经摩拳擦掌准备上市，老对手字节的抖音俨然成为短视频行业一哥，日活突破了6亿，而曾经那些留下聚光灯的秒拍、小咖秀、美拍，早已退场。

哪怕已经成为快手的最大股东，腾讯对短视频行业的执念依然不减，2020年他们拿出了最大的底牌——微信视频号。

2020年1月21日，微信团队官微宣布，微信短内容来了：微信视频号正式开启内测。微信视频号可以发布 1 分钟以内的视频，或者 9 张以内的图片，可以关注感兴趣的视频号主，点赞、评论进行互动，也可以转发到朋友圈、聊天场景，进行分享。

10月初，微信视频号直播功能开启内测，直播按钮放置在视频号的个人主页，点击后可以看到「直播」和「直播预告」两个选项。上线之初，该功能即与公众号双向打通，也能支持微信小商店直播带货，外界普遍认为，这是视频号为创作者提供的重要变现渠道。

而最近一次微信视频号改版，更是一次性上补齐了直播连麦、抽奖、美颜、滤镜、打赏等直播该有的几乎全部功能，推出虚拟礼物 " 微信豆 "，支持用户在直播间给主播打赏。

在2020年不到十一个月的时间里，微信视频号已经完成了日活2亿的目标和对内容商业的完整布局。

视频号真的能与抖音，快手抗衡吗？它第一个打败的会是谁？视频号为什么如此重视直播版块？今天都给大家聊一聊。

视频号第一个杀死的却是微视？

就像能够抗衡新浪微博的只有微信，不会是腾讯微博，腾讯心里清楚，他们的短视频最终底牌是视频号，而不是微视。

2013年微视诞生，彼时还是短视频赛道1.0时代，微视的日活用户高达4500万，和与秒拍、美拍等成为行业领导者。只不过当时短视频用户体量有限，变现路径模糊，最终在 2015 年微视被并入腾讯视频，微视产品部多个工作组解散。

2016年，快手的快速崛起让腾讯看到了短视频赛道的希望，他们用持股 21.567%收编了这只短视频巨兽。

2018年抖音的强势爆发，让短视频领域再次飞上风口浪尖，4月微视正式复活归来，打通 QQ 音乐曲库，推出视频跟拍和歌词字幕等功能，其实就是为了防御抖音。

根据 QM 发布的《2020 中国移动互联网秋季大报告》数据显示，2020 年 9 月，腾讯系和头条系 APP 使用时长分别占比 40.9% 和 15.4%，两者已占据用户时长 TOP2，是彼此最主要的竞争者，而抖音无疑在这些数据里扮演最重要的角色之一。

微视的复活自然也倾注了无数目光，今年最火的综艺《乘风破浪的姐姐》，微视就是短视频官方合作伙伴。在《创造 1010》、《吐槽大会》等综艺节目上也能时常看到微视的身影。更不用说腾讯拿出 30 亿真金白银进行补贴。

但是据 QM《中国移动互联网 2020 半年大报告》数据显示，截至今年 6 月，微视月活跃用户数为 9615 万，和抖音的6亿活跃数相比，微视简直如同巨人脚下的小蚂蚁。

而反观视频号，日活用户从0到2亿，只花了不到一年，这个目标快手用了8年，抖音用了2年。作为腾讯抢滩短视频领域的排头兵，微视可能真的要败在自家王牌军视频号的手下了。

视频号靠什么和抖快双雄斗？

视频号刚刚上线之初，无论产品界面、内容呈现甚至运营手法等各方面看起来都像是抖音的复制版，但是显然腾讯的目标不是创造一个新的抖音。

视频号和抖音有着截然不同的两大区别，分发逻辑和私域流量，这也是视频号抗衡抖音快手两大短视频王者的杀手锏。

在分发逻辑上，视频号以社交推荐为主，算法推荐为辅。比如打开视频号，占据c位的就是朋友，而两边是关注和推荐，从左到右我们可以看做是关注推荐、社交推荐和热门推荐三种推荐模式。

而根据视频号官方的算法机制显示，社交推荐在视频号算法中占比高达55%，而热门推荐占比只有 15%，显然这和抖音的热门为王的算法推荐逻辑形成了最大的反差。

而这种社交推荐的优势是，能让视频创作者得以快速完成冷启动，并通过微信群、朋友圈等实现 " 社交裂变 "，让原来在微信上沉淀了大量私域流量的创作者能够快速上手。

微信视频号的另一大优势则是私域流量。

要说当下社交APP里的最强私域流量阵地，微信的王者地位无人撼动，无论是微信好友还是微信群，抑或是公众号，微信的流量生态都有着其他APP无法比拟的超强黏性。

反观抖音的网红创作者，他们的主要焦虑都是如何沉淀属于自己的私域流量，从而实现庞大的商业价值。

据卡斯数据统计， 2018 年以后，抖音红人的生命周期正在快速变短，从一年变成半年甚至只有3 个月。很多百万级粉丝的优质创作者，在经历粉丝暴涨之后，常常面临后续涨粉乏力和商业变现困难的情况。

因此，视频号基于微信生态沉淀的私域流量无疑是广大视频创作者商业变现的精准流量。

此外，微信生态中的微信公众号也在视频号的内容创作上扮演重要角色，这些拥有众多粉丝的图文创作者入场，无疑给视频号内容填充提供了强力后盾，并且在分发路径上，似乎更容易触达精准目标人群。

短短两个月，为何微信视频号在直播版块一动再动？

从十月初开启直播功能内测，到最近的一次性上补齐了直播连麦、抽奖、美颜、滤镜、打赏等直播该有的几乎全部功能，视频号对于直播带货的野心昭然若揭。

据艾瑞咨询发布的《2020 年中国直播电商生态研究报告》显示，2019 年直播电商整体成交额达 4512.9 亿元，同比增长 200.4%，占网购整体规模的 4.5%。预计 2020 年直播电商规模将突破万亿，到 2022 年预计达到 28548.3 亿，将占网购整体规模的 20.3%，空间很大。

如此庞大的市场经济，无法让人不心动。而且如今视频号依靠打通微信小程序，实现了内容引流加电商变现的完整链路，将大大增加腾讯加码直播电商之路的强大信心。

今年视频号直播间刚上线时，公众号大 V 小小包麻麻就开启了第一次视频号直播，最终观看人数 2.4w，成交额 170w。12 月 8 日，联想开启 " 好物联想 一起乐呗 " 直播活动中，累计销售 20932 件，累计销售 1.2 亿元，相当于线下 200 家门店一个月的销量，都足以佐证微信视频号的直播带货效果不输抖音淘宝。

但毕竟刚刚起步，当前微信视频号的直播电商仍存在两大短板。

一是头部主播的缺失，如今无论是淘宝、抖音还是快手，都拥有自己现象级的头部带货主播。根据今日网红数据，2020 年淘宝直播带货 TOP2 主播薇娅和李佳琦带货销售额分别为 310.90 亿元和 218.61 亿元，快手的带货一哥辛巴 2020 年带货销售额为 121.15 亿元，

显然，视频号还没有出现属于自己的“李佳琦”和“薇娅”。

其次近段时间发生的“辛巴假燕窝事件”、“罗永浩假货赔偿”都让直播电商的涉假问题遭到相关部门的高度重视，类似问题该如何规避和管理，对整个微信视频号直播生态来说也至关重要。

就目前来看，私域流量与强大的社交分发能力等是微信视频号直播的优势所在，但是起步较晚，缺乏头部主播以及运营管控经验不足，都是问题关键。如何做好直播电商这盘菜，成为腾讯引爆电商领域的助力点，现在还在摸索阶段。

总体来说，2020年打出微信视频号这张王牌效果还算不错，在一定程度上打破了抖音与快手双雄并立的短视频格局，但腾讯是否通过视频号，拿下视频化和直播电商的 " 新船票 "，我们还要在2021年拭目以待。