扩科、砸广告、找低价流量，在线教育磨刀霍霍向寒假

寒假就要到来，对于在线教育平台来说，这是决不能错过的战场。

尤其今年寒假在即，多地出现新冠肺炎疫情零星散发病例，不少地区将寒假时间提前加以防控，寒假时间被延长。

其次，寒假作为在线教育每年的招生旺季将直接影响二季度续费情况。

另外，据艾媒咨询数据显示，2021年中国在线教育市场规模有望达到5455亿元，发展空间巨大。

种种因素表明，在线教育平台年初这一场关于寒假班的仗必须要打得漂亮。如今，各个在线教育机构都是铆足了劲，势必要在“寒假大战”中分一杯羹。

一、打响扩科战

目前，各个机构的寒假促销课已全面上线，但与暑假不同的是，这次不见了9元低价课的踪影。

猿辅导推出“30元24课时的寒假语数双科特训班”，用户只需要花30元就可以买一科送一科，课程内容包括24个课时，还赠送22件教辅；

作业帮推出“49元33节语数双科”特训营课程，并赠送图书、素养课等礼品；

学而思网校推出了“19+1福利购”，19元可以购买13课时的语文名师直播课，“+1元”可以再得13课时数学课，此后更直接推出20元语数双科特训班。

高途课堂则推出了双科寒假班“数学＋英语”以及“语文+数学”等产品组合，30课时18元……

可以发现，暑期大战时单科9元的促销课已经被低价双科课程替代。

对此，网易有道CEO周枫表示：

“家长对于在线教育越来越熟悉，因此越来越不需要通过促销课进行体验，以后甚至会不需要体验促销课而直接购买正价课。对于机构来说，两科联报或三科联报可以在招生第一步就实现扩科。”

在寒假招生中，有道精品课的促销相对激进，推出了9元14课时数学课，加1元再送8课时语文课。

扩科已经成为直播大班课机构不得不采取的增长手段。

“教育机构为什么要扩科？核心还是课外教育市场本质上是争夺学生的时间，对教育机构更有价值的不是DAU（日活用户人数）而是LTV（生命周期总价值），包括转介绍和续费这些指标都需要更多的科目组合才能带来更好的数据表现。”多鲸资本创始合伙人葛文伟认为。

促销课是目前在线教育最主要的拉新手段。今年暑假，跟谁学将招生重点放在了暑期正价课程而非促销课上，这被瑞信的一份研报认为是策略“错误”。

数据也显示，跟谁学在今年暑假的用户转化效果不佳。其2020年第三季度花费了20亿元人民币的营销费用，只转化了114.7万名K12正价课用户。而在2019年第三季度，跟谁学花费了3.3亿元营销费用，就转化了82万名正价课用户。

或许正因为此，跟谁学旗下的K12网校高途课堂在寒假较早推出了促销课。

二、广告不能停

在线教育的交付链条大体包括：流量—获客—低价课（免费课）销售—正价课转化—教学服务—数据反馈—转化续费等环节。

对于在线教育公司来说，“流量”是一切后续发展的基础，所以烧钱买流量、烧钱做营销仍是这个行业的主流获客方式。而各大教育机构最普遍的品牌推广方式就是“打广告”。

回顾2020，微信朋友圈、电视、短视频、地铁站、公交站、电梯楼宇、电影院院线贴片以及各大综艺节目……只要是学龄孩子家长目光能及的地方，在线教育平台的广告一个都没放过。

而迈向2021，临近寒假，多家教育机构也开始了新一轮的广告投放，行业的流量争夺愈演愈烈。

2021开年，学而思网校同时与央视三档综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》牵手，成为其独家的在线教育合作伙伴；

好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍加盟今年B站的2021“最美之夜”，获得大量曝光；

猿辅导加入《撒开聊—2021请回答》；猿辅导旗下的斑马AI课与CCTV、北京卫视、江苏卫视的跨年晚会合作，通过主持人口播、直播带货等形式推广品牌；

作业帮也与东方卫视、浙江卫视、湖南卫视合作，以片头广告、滚动播放广告、融入跨年晚会节目等方式增加品牌曝光率，此外，作业帮还赞助热播综艺《奇葩说》宣传品牌……

从各家的营销方式来看，在线教育企业品牌广告已延展到冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示广告等多种玩法。在线教育玩家们愈发注重对自身品牌的打造，而非单纯的广告投放。

虽然企业们仍在砸钱换生源，但经过了暑假的疯狂投放之后，在线直播大班课赛道的招生转化效果差强人意，流血快跑的巨头们也开始寻找更低成本的流量。

三、线下找流量

在线教育营销费用之高已是不争的事实。

疫情之后，大家对在线教育的情绪从乐观变得有些质疑，主要原因就是获客成本太高。

尤其现在在线教育机构的获客渠道重叠比较厉害，打个广告都是在同样的地方打，效果能有多好。

因此寻找低价流量，成为寒假招生中的新动向，而被在线教育巨头们看中的，便是线下招生渠道。去年2月，好未来旗下的线下培训品牌学而思培优开始布局本地化网校。在开设了面授班（不包括双师班）的城市，学而思培优提供本地老师主讲的在线课程，内容与面授班相同，以100名学生为容量进行在线大班直播授课，每5名学生匹配1名辅导老师。

这种组合产品的本意，是为报不上线下面授班的学生提供线上学习的机会。但2020年暑假，学而思培优的上海分校招到12万人次的线下小班学生，同时招到了20万人次的学而思在线学生。

更重要的是，得益于学而思培优的品牌效应，其在线课程不打折促销，甚至不大规模推广营销，获客成本较低。

同年12月，一起教育科技在美国上市，其披露的数据显示，通过一起作业产品深耕公立校，2020年前9个月，一起学网校的新增付费用户有66%来自进校产品用户。

之后，作业帮也分别与教育部学校规划建设发展中心和南方报业传媒集团签署合作协议，将与前者合作“基于在线教育的未来学校形态变革研究与实验”课题，与后者进行属地教育培训市场合作开发。

这个举措目的十分鲜明，即通过与官方机构合作进入公立学校，从而直接面向中小学生进行品牌展示，甚至进行转化。

可以看出，在线下直接招生已进入在线教育机构视野。

据悉，在线K12一对一机构三好网已在线下布局了类似于招生点的机构，核心是为了降低获客成本，并开发本地化教研。

如今，一贯“大手大脚”的猿辅导也开始精打细算，尝试通过免费工具类产品为网校导流。目前，小猿搜题APP已经开通了猿辅导的一级入口，并在首页上线了4元24课时寒假语数双科特价课。

面对寒假这个黄金季，巨头们纷纷加码，平台也是疯狂补血，流量大战再度打响。

但各大在线教育机构在通过“烧钱”获客的同时，也应该注意到其背后隐藏的问题。

大手笔的营销后家长和学生是否真的买单呢？

有的用户也不过是薅一把羊毛就走。

此外，行业高速发展的同时很多盗版课程泛滥成灾，官网价值几千元的课程，在有的网店或平台只要9.9元。

更有甚者，很多教育机构“打肿脸充胖子”，在超出负累的价格战和大规模营销造势下爆雷，导致资金链断裂，就像去年10月份老牌教育机构优胜教育“倒闭”，前不久，学霸君又被曝“破产”，引发了一场在线教育的信任危机。

所以，短期内的流量战虽然能够增加获客率，

但若一昧烧钱在营销，教学、产品层面却没有特色，到最后只会一场空。

教育始终是一门长线的事业，谁能在营销中兼顾服务和教学质量，或许就能率先突出重围。