腾讯、字节杀入市场，喜马拉雅的听书帝国迎来最强敌人

临近12月底，国内的有声书市场却开始热闹起来。

除了老牌强者喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝继续在市场发力，众多互联网巨头包括字节跳动、网易、腾讯也是纷纷下水，上线了自己的有声书APP。

总之平静已久的音频赛道即将成为下一个神仙打架的地方。

“一超多强”，有声书赛道格局多年不变

早在上世纪80年代，有声书这种内容形式已经在我国出现，简单来说就是用语音呈现纸质书籍的内容。

但当时受限于传播载体，有声书分为了实体有声书和数字有声书两大类，前者指光盘、磁带等，后者则包括移动端App、MP3、广播电台等。

2000年后，互联网的普及导致有声书读书网站的出现，“听书网”、“天方听书网”等听书网站在网络上开始流行，但基本还是小众娱乐。

2011-2013年，有声书迎来了爆发式增长，因为这三年里蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅三家音频平台相继成立了，他们将有声书从PC端带向了更便捷的移动端，再加上网络小说的高速发展，有声书有了最适合生长的“土壤”。

2014年之后，有声书进入泛媒体传播时代，越来越多专业人士包括主持人、配音演员等进入赛道，使有声书的呈现形式更多元化。

有声书也在最初的单播、双播形式外，还产生了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。

2017年，有声书的音频内容付费模式迎来了爆发，大量依托有声书音频形式的付费内容纷纷涌现，包括聚焦多场景读书的樊登读书、专注知识付费的得到APP等也是在该时期问世，颇有一种“大珠小珠落玉盘”的意味。

根据艾媒咨询报告，2017年中国有声书市场规模是32.4亿元，到了2020年将突破78亿元，3年复合增长率达到了34.8%。

市场规模的扩大意味着用户资源越来越集中于头部玩家。

根据艾媒咨询调研，2018年，57.0%的中国受访有声书用户偏好使用喜马拉雅，数据遥遥领先；懒人听书、蜻蜓FM、荔枝fm分别以36.2%、31.9%和28%的收听偏好位列第二梯队，形成了“一超多强”的局面。

此外喜马拉雅还拥有市场上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，超6600本英文原版畅销有声书版权，在有声书赛道占领绝对优势。

互联网巨头下水，有声书江湖风声再起

就在所有人都以为有声书赛道格局已定的时候，2020年，众多互联网巨头却纷纷下水，这个平静的江湖风声再起。

6月，字节跳动率先动手，结合旗下番茄小说推出了一款名为“番茄畅听”的App。该产品是将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来，不同于喜马拉雅等音频平台侧重小说真人演绎的形式，番茄畅听采用的是AI主播。

9月，网易云音乐上线了全新内容板块——声之剧场，主打的是年轻用户喜欢的广播剧和有声书。虽然没有推出独立APP，但是想要通过有声书形式丰富内容生态，吸引用户的目的很明显。

11月，垂直类读书APP“十点读书”正式宣布推出“十点听书”服务，连知识行业的玩家也想在有声书赛道分一杯羹。

12月，大的来了。腾讯旗下音频软件“微信听书App”正式上线，而且还是微信软件的官方听书应用，主打有声小说、出版读物、播客和各类音频节目。

而且这已经不是腾讯第一次在有声书赛道试水了，早在2015年，企鹅FM就上线了；2018年阅文听书上线；2020年4月，腾讯音乐又推出了音频品牌“酷我畅听”，这些产品都提供有声书服务。

再看看腾讯旗下的拥有中国最多网络小说改编权的阅文集团，有声书市场的腾讯对于所有玩家都是一个可怕的对手。

为什么今年如此多的互联网巨头把眼光都瞄上了有声书市场呢？

受疫情影响，今年互联网的在线内容消费群体迎来了爆发式增长，无论是视频、音乐、音频（包括有声书及音频泛语音）、电子书还是游戏，都成为了用户高频消费领域。

除了音频目前还不算红海市场，其它几个领域基本已经被巨头瓜分。

而众多互联网巨头此时入主音频市场，其实是在卡位，先把音频赛道稳稳拿住，对旗下内容消费链的整体发展非常有利。

付费模式单一，版权费用高居不下，有声书市场痛点明显

当然，有声书并不是一本万利的好生意，在互联网上的发展历程也不过十年光阴，当前市场的痛点和行业发展趋势还有待探讨。

从“音频第一股”荔枝的财报看，其收入分为两大类：音频娱乐，播客、广告和其他收入。过去一年，净营收基本稳定在3亿-4亿元间，但公司一直处于亏损状态，最近一个季度净亏损607万元。

而前三甲中的喜马拉雅、蜻蜓至今尚未完成IPO。虽然没有公开的财务数据，但从投入和产出的动作看，他们要变现和实现盈利都不容易。所以用户规模虽然在增长，但是对于大多数音频赛道企业来说，盈利却反其道而行。

其次版权费用较高也是有声书的行业焦虑之一。按照与喜马拉雅签订的合同，一些头部主播在喜马拉雅平台的收入仅为付费内容50%的抽成。相较普通创作者和有声书配音员，这样的比例已经算高，所以对于内容创作者，他们不愿意把自己的版权绑死在一棵树上。

很多内容创作者都会把自己的有声书作品上传到多个音频平台，包括蜻蜓、知乎、掌阅、微信公众号等。

如此操作让有声书的版权费用水涨船高，2017年初，喜马拉雅在购买版权方面的投入达亿元级别。2018年，还公布了一个“万人十亿新声计划”，投入30亿，购买版权IP和扶植内容创作者。

而且在有声书行业，头部主播的流量话语权太明显，导致中小内容从业者压力巨大。

根据2019年喜马拉雅数据显示，被收听超1亿小时的前10大主播总共收割了听众30亿小时的时间，其中第一主播有声的紫襟年收听时长达到12亿小时，约等于13.7万年。

如此巨大的流量优势导致了平台需要支付更多费用维持头部主播的利益，而剩下的内容创业者就只能自食其力了。

前几年，知识付费之风兴起。众多音频平台大力发展知识付费，打造超级IP，这也一度成为音频行业的主要变现方式。

2018年，蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容；而喜马拉雅和荔枝也是如此。

尽管互联网音频行业赶上了“知识付费”的班车，但是这趟班车开了五年，却还没有能转车的方向。

数字化时代来临，有声书行业未来依旧可期

随着数字化时代的来临，人工智能和5g技术的普及必将给有声书带来技术革新，AI语音带来新的虚拟主播，5G互联技术拓宽有声书使用场景，大数据手机将为平台构建用户画像提供更多支撑，有声书未来将陪伴用户生活中的每一个场景。

而目前面对有声书单一的广告收入和知识付费盈利渠道缺失的窘迫局面，如何发力营销，组合免费、付费、订阅、会员、打赏等模式，提高用户付费率和付费金额，寻求新的营收增长动能，是头部音频企业需要着重考虑的问题。

最后针对日益猖狂的网络盗版市场，有声书版权方、内容制作方、传播渠道方都应进一步拓展合作深度及维度，通过相互授权、共同运营等方式，打通行业授权渠道，让这些盗版的罪恶之手无处可伸。

相较于短视频行业的惊涛骇浪，平静的音频行业稍显逊色。

而各大互联网巨头的强势杀入，不止是一场单纯的战争，更大的意义而是让平静多年的有声书江湖注入新活力。