“知音化”的知乎和它的“三重门”

文/杨业擘

来源：Tech星球

“我觉得现在段子手最多的地方，不是微博、不是豆瓣、贴吧，而是知乎。”

知乎四年用户张雪这样对Tech星球说道，相比微博经常搬运Facebook段子，豆瓣和贴吧的原创能力快速流失，知乎正成为段子手讲故事聚集地。“知乎，与世界分享你刚编的故事。”现在这句恶搞的玩笑话越来越真实，内容逐渐“知音化”成为知乎难以回避的问题。

用户对知乎社区吐槽越来越多是一方面，知乎千人规模裁员以及上线“盐选会员”、种草社区“CHAO”、RTR广告，则折射了知乎的另一面，推进商业化以营利的焦虑。

商业化需要流量，因此段子和故事就像“肥宅快乐水”一样易上瘾，让知乎体量和规模越来越庞大的同时，也在不断稀释其“知识”的价值。也许知乎创始人、CEO周源还是希望维持知乎的精英社区氛围，但是走过8年、已经获得E轮融资的知乎，就像中年男子不得不面对社会多重压力。社区定位、内容取舍、营收问题，这是属于知乎必须面对的三重门。

走向五环外与固守理想国

2010年8月，带领着meta搜索的原班人马，要做对标国外问答社区的Quora，知乎一开始实行的邀请制与精英范，形成了知乎早期良好的社区分享机制。知乎战略副总裁张宁曾提到，知乎是由年轻、高学历、高认知、高收入为主的用户群体构成，以亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者的身份分享着知识、经验和见解。

虽然生在移动互联网草莽时期，但是知乎一直以“慢发展”著称。相比微博、快手等移动产品三四年时间月活过亿的数据水平，知乎数据似乎有些乏善可陈。截至2018年11月底，知乎宣布用户数破2.2亿，同比增长102%，其问题数超过3000万，回答数超过1.3亿。

同时知乎也没有复制移动互联网产品的上市速度，相比唯品会、陌陌、拼多多等三年多上市速度，发展了8年的知乎还没有上市的动静，甚至商业化还在探索过程中。知识付费与信息流广告能够撑起多大的想象空间，也许周源内心也没有答案。

不过知乎周源在接受腾讯大学采访时，没有承认知乎是一家慢公司，并形容今天的互联网战争是第二次世界大战，没有哪一家知名公司能够被排除在外。如今互联网进入存量经济时代，知乎需要打一场内心战争，是停留在精英知识社群的理想国，还是走向五环外，与移动互联网公司比拼用户和营收增长。

从知乎的用户画像看，知乎2.2亿用户注册用户数，其中三四线城市达到了44.2%，企业白领和潜力中产占据到了74.6%。相比《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达到了8.29亿，知乎的用户数还有还大的市场发展空间。

与2013年3月开放注册制不同，知乎这次走出围城，是在迈向四五线甚至农村市场，争取下沉流量，知乎需要在产品和内容层面放低身段迎合市场。当知乎是围绕谈论“黑洞到底什么样子”与“巴黎圣母院被火烧”等内容，那么它仍无法与趣头条、WiFi万能钥匙等下沉市场信息产品竞争。

内容流量与知识获取的权衡

周源的发展经历是知识改变命运的典型，当年周源偶然一个机会在报刊亭看到《IT经理世界》，被封面文章触动，惊觉互联网大潮将近。于是从实习生加入《IT经理世界》，此后做了多年的记者。创建知乎的第一笔150万元天使投资，也是来自某位行业媒体大佬。

对知识的信奉，让知乎早期实行了高门槛的邀请制准入机制。“知乎上的人月薪都过万”，这种错觉形成的原因正是源于此。但是大举商业化的知乎，势必对流量更加渴望，那么知乎也必须让内容更加大众化和流行化。

因此前文提到的知乎段子和故事内容变多的现象，就不难以理解。毕竟曾多年稳居国内期刊发行量第一、世界第五的位置的杂志叫《知音》，其内容正是煽情和编造的内容故事为主。知乎知音化未必是周源所希望的，但是知乎段子类内容容易骗赞的风潮下，知乎的大V也会更加喜欢撰写故事来获取读者认可。

情感类故事未必不属于知识的范畴，但是知乎上抖机灵内容的变多，空为知乎增加流量，很难带来知识的传播。以知乎上一个高赞问答为例，一位用户问知乎举办的盐Club怎么样，一位知友的一句抖机灵回答骗了几千赞：“现场没什么意思，正和知友在宾馆。”

同时在内容流量和知识获取的权衡之间，知乎还面临智能精准分发还是人工+社交推荐的两难选择。头条、趣头条等产品无不采用智能分发的形式，为内容和人群精准匹配。知乎目前虽然已经聚集起海量的内容，但人工运营的模式依然很重。

知乎内容社区依然依赖点赞、评论等社交维度衡量内容好坏，精选内容则需要内容运营人员甄选推荐。以及知乎的盐选会员来看，主要内容还是人工挑选的精彩内容。

随着知乎社区越来越大，越来越多的人“围观”心态，知乎对智能推送也会更加倚重。增加推送的智能化，这也是百度贴吧产品之父俞军，2016年对知乎产品改进方向的期待。不过Quora一直花大力气促进用户对内容打标签，知乎这方面做得准备工作不多，未来加大推进智能推送力度，必然面临一定难度。

体面的做营收与优雅的裁员

如果说当下知乎面临的最大难题，一定是不得已裁员与如何增加营收的难题。

强调慢发展的知乎，对商业化的布局也相对较晚。有个故事是周源能够体现在商业和用户之间的取舍，2016年盐Club在上海举行，政府批准了750人的规模，但是现场有2000知友来到现场。周源亲自拍板将场内广告位移出去，腾出地方给场外的知友。

但是时间来到2018年，经济大环境下行与移动互联网红利渐渐消失，让知乎等一众还未上市的的知名互联网公司感到了寒意。

2018年曝出知乎新任CFO上任后开启大裁员，当时知乎人员规模在1500人左右，预计未来保留500人左右就可以完成现在的工作。当初对知友厚爱的周源，现在甚至不得以对员工开启裁员。

回顾的商业化探索，最早是在2016年，知乎开始知识付费模式的试水，上线了付费产品“值乎”。2017年开始探索广告和知识服务两大收入模式，2018年上线知乎大学，提供超过15000个知识服务产品，深度布局知识付费。

但在众多知识付费平台中，除了“得到”在2018年公布过2亿元营收外，各家都没有公布自己的具体营收数字。知乎完全可以将一些高赞答案付费可见，与作者收入分成；或者增加广告植入的比例，但知乎并没有选择这条粗暴增加营收的路。在用户体验和商业化之间，知乎还在探索一条如何体面做营收的方式。

从测试男性种草社区产品CHAO到推出招聘业务，知乎尝试过电商、招聘业务如何与知识社区耦合，现在招聘业务短暂试水后关闭，CHAO业务还没有大推的意图。知乎已经将商业化的主航道回到知识付费与信息流广告。

知乎现在最重要的知识付费产品是2019年3月份推出的盐选会员，从36氪开氪栏目整理的盐选会员权利看，盐选会员能够提供的特殊权益比较少，更多是整合知乎的知识服务的会员大礼包。很多此前购买知乎“超级会员”和“读书会会员”的用户，在短时间要面临再次升级购买一次会员服务的尴尬。

知乎商业化的另一重要引擎信息流广告，目前知乎已经在信息流中上线了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，如果你认为知乎做广告的方式，与微信朋友圈和头条信息流的方式一样，那是你误解知乎的level。

在2月20日2019知乎营销资源推介会上，周源提到：“我们对行业有一个明确的判断，即伴随“信息过载”的加剧，互联网内容消费正在发生很大的变化。以前的内容是流量价值，未来的内容是认知价值。”会上知乎首次推出了内容营销评估标准——RTR（Read-Through-Rate，阅读率），已阅读率对用户形成认知改变，作为广告效果的衡量标准。知乎的意图是让广告从“广而告之”向“广而认知”的时代转变，知乎做广告也要颠覆行业的做法，是否能换来广告营收的剧增？

周源曾在一次活动上提到，知乎商业化进展较快。2017年知乎商业化收入是2016年的5倍；2018年上半年知乎商业广告营收同比增长340%。但是也正是在2018年末，知乎陷入裁员流言之中，知乎对外宣称是组织架构调整，也没能平复外界对知乎商业化进展不顺利的猜测。

2019年的知乎会更好么？