知乎变现“慢半拍”欲靠会员反超，市场冷静期淘金难

来源：北京商报

记者：郑蕊

“会员”似乎成了知乎的新法宝。3月18日，知乎宣布推出全新会员服务体系“盐选会员”，而在十天前，知乎才刚刚与京东PLUS合作推出“京知联名会员卡”，实现京东PLUS会员与知乎读书会员权益互通。相比其他同类平台，知乎在变现路上的反应似乎总是慢半拍，但现在却反而有了一种后发制人的架势，在知识付费的大潮之下，显然知乎正在尝试另一种方式——进一步挖掘用户价值来实现自身的商业化。

加码会员服务

据了解，作为知乎全平台内容与用户服务体系的升级，“盐选会员”主要在付费内容权益、社区功能权益和会员用户身份权益上进行布局，用户支付198元便可订阅“盐选会员”的一年期服务。届时，付费会员用户可获得300本以上陆续更新的盐选杂志、至少3500堂盐选私家课及Live讲座、超1万本盐选电子书、600余位盐选专家领读等。

北京商报记者对比“盐选会员”和知乎此前推出的“超级会员”发现，在内容权益方面，包括电子书、Live在内，付费会员服务涵盖的数量规模均有所提升，而在功能权益方面，也增加了专属客服、关键词屏蔽等功能。

知乎方面也对北京商报记者表示，此前的“超级会员”和“读书会会员”是由知乎大学（现会员事业部）推出的，而这次的“盐选会员”是知乎首次推出的、新的全站会员体系。而且之前的“超级会员”、“读书会会员”主要聚焦在知识付费方面，而“盐选会员”新增了很多社区功能方面的会员权益。

后续，知乎希望把“盐选会员”打造为全网优质付费内容的精选，也进一步丰富和完善了知乎的商业模式。

值得注意的是，此次知乎在发布“盐选会员”的同时，还明确了将会员业务作为公司战略发展目标之一，且知乎大学事业部也更名为知乎会员事业部，并作为支持专业内容生产者生态的服务体系将继续保留。而据知乎透露称，今年初，知乎就内部明确了会员业务将作为2019年公司战略发展目标之一。

十天之内的两次布局及会员业务的战略目标让外界纷纷猜测知乎的图谋。数据显示，截至2019年1月，知乎已拥有超过2.2亿用户，其中大部分为18-35岁、追求自我提升的年轻人群。知乎CEO周源表示，“我们认为会员应该是用户获取可信赖解答的重要方式，应该成为知乎内容消费的第二场景，应该和社区内容有更深入的融合。我们希望把知乎的盐选会员服务打造为全网优质付费内容的精选，并且与社区平台深入整合，进一步丰富和完善知乎的商业模式”。

投资分析师许杉认为，知乎是国内主要的知识分享平台之一，成立后通过多年发展积累了一定用户规模，但相较其他平台而言，知乎正式开启商业化的进程相对较晚，但随着知识付费行业的快速发展，知乎也开始谋求更多商业化，会员便是其中的重要板块。

屡次试水遇阻

公开资料显示，知乎虽然在2011年成立，但直到2016年才开始了商业化尝试，且最初只是将该方面工作外包给广告公司来操作，直至2017年初，知乎自己才正式接手相关业务，此前知乎副总裁高强在接受媒体采访时曾透露了当时的过程：“从定位商业价值、确定商业逻辑到组建商业团队、开始具体执行，前后差不多一年半的时间。”

而知乎选择的商业化方向，一方面离不开广告，另一方面则是在会员的基础上推出更多服务，但在实际操作过程中，知乎也曾遇坎。2017年，知乎首次探索知识付费会员服务，启动“知乎Live无限计划”，随后在2018年，知乎再次推出“超级会员”，并将知乎书店、知乎Live、知乎·读书会以及知乎私家课等付费内容融入其中。

从实际反馈来看，用户对“超级会员”褒贬不一，部分用户认为该项付费服务中的私家课、知乎Live能让自己学习到较多知识点，性价比较高，但同时也有部分用户认为，自己真正想看的内容并不在“超级会员”内，此外部分功能权益仍有待完善。

在从业者看来，这也反映了知识付费平台推会员服务会面临的常见问题。许杉认为，每个人对于知识的诉求均不同，不仅会涉及不同行业、领域，即使同一个领域，不同人也会对知识内容的深浅程度有不同的需求，这便意味着，知识付费平台在前期挑选哪些内容可纳入到会员服务时，多元化的用户需求也会成为一项挑战。此外，还有不少用户对知乎内的广告也感觉到不满，并提出应将屏蔽广告等服务也涵盖在付费会员内容中，而今年初知乎信息流中出现莆田系医疗广告一事，也遭到不少用户的诟病。

市场冷静期淘金难

知乎的经历证明，完成商业化并不是一件容易的事。值得注意的是，对于知乎的王牌“知识付费”也出现了不一样的声音，例如“知识付费市场开始进入冷静和成熟期，行业拐点显现”。

对此中国创意产业研究中心主任张京成认为，知识付费的本质是通过交易的手段来分享认知盈余，以此将信息进行优化配置，而不同类型的知识付费平台不断涌现，虽然为消费者提供了更多的选择，却也增加了各个平台聚集用户的难度。

尽管难度加大，但知识付费行业的发展空间并非就此消失。据《2018年知识付费研究报告》显示，未来，单一付费模式很难支撑平台的长期发展，多种付费模式相结合的方式已成为大多数平台选择；而在内容维度方面，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐表示，互联网让人们以空前的效率自由分享和使用信息，但由于科技的双刃剑效应，以及市场和社会等多重因素，带来普遍的信息泛滥和过载问题。同时真正有价值的内容被大量低质垃圾信息所淹没，没有得到有效传播和与价值相匹配的收益。而从此次知乎推出的“盐选会员”来看，知乎也一直在对会员服务进行调整，至于未来的商业化能否一帆风顺，也只能交给时间去验证了。