知识付费的下沉狙击：为什么妈妈们愿意花费千元买下数年的课程？

从业者爱谈知识付费的风口，融资几何，但真正上课的人不谈，这个群体常常被一些名词所替代，比如“焦虑”“职场”“中年”，他们面目模糊。

知识付费和短视频一样，在迅速向三四五线城市渗透。一二线城市流量红利见底，三四线城市正成为新崛起的流量洼地，知识付费顺势而为，从产品本身来说，知识付费似乎天然更贴合三四五线城市用户的需要。

这并不是一个太新的现象，但仍然惊诧于某些平台在争议中的快速扩张。行业把太多的目光投注到了大城市，却忽略了非一二线城市的另一部分人群。他们都是知识付费的用户边界，本文要关注的是后者。

见到李丽（化名）是过年前，42岁的她在河北省廊坊市一家地产公司做中介。在付费购买了某知识付费平台的课程后，李丽突然有强烈的与人沟通的愿望。做地产中介是她想到的办法，认识更多人的同时还能和别人分享自己的读书心得。

廊坊和通州之间的潮白河

在她看来，只要听过一次课，不可能有人能拒绝知识付费的魅力。

她一次性买下了五年的会员

李丽听完了该知识付费平台上所有的书，那位讲课的老师在她心中拥有崇高的地位，她的原话是：“老师在我心中就像佛一样，我觉得我能感觉到他的那颗慈悲心。 他希望所有的普通人，哪怕没读过书的人，都能接触到这些知识，然后用知识转化成自己的智慧，改善自己的生活，不一定说保证你挣多少钱过什么样的好日子，但是会让你自己的内心更幸福。真的就是有这样一颗慈悲心，所以说他在选书的时候就会不一样。”

她身材微胖，脸圆圆的，说话的时候总带着笑。2015年加入该平台后，李丽用两年的时间，听完了210本书，通过不断的续费，现在她成了所在县城会员时间最长的人，一直续费到2030年。

但她告诉刺猬公社，在县城以外的地方，比她续费时间更长的大有人在。“不管未来什么原因导致平台无法继续运营下去了，那么我现在获得的知识，都已经超值了。虽然说我可能续了几千块钱在里面，我不觉得我多亏，这真的是无价的，当你发生改变的时候，真的不能用钱来衡量。”

李丽并没有夸张平台对自己的影响。 十余年前，她跟随前夫，从内蒙古迁移到了廊坊，不久生下了自己的第一个孩子。但孩子六岁那年，夫妻俩离了婚，李丽带着孩子继续生活在廊坊。

孩子成为了她生活的全部，但越是用心，孩子和她的距离越远。等儿子进入青春期，俩人之间的矛盾持续升级。“比如让他进卧室不要带手机，他一定要带进去，他说我不玩儿游戏。”李丽后来觉得这实际上是她和孩子之间的权力争夺，“他跟我说，他用的词是你不配。就是说我管他，他觉得我不配，你明白这个意思吗？当时很伤心。”

“不配”确是是李丽的伤疤。“我妈妈是山东人，山东的女孩子，从小是不被重视的，重男轻女很严重，我妈那时候学习很好，但是小学毕业之后就不让上学了！你必须在家干活，对，只有两个弟弟可以上学。然后到我们家也是男孩重要，女孩不重要。我从小就没有价值感，为啥就是头些年一直很自卑，原因就在这。父母没有给到你价值感。我总觉得这个家里我不重要。”大专肄业的李丽很怕自己的情绪会传染给儿子，并且在不经意间采用了有可能会伤害孩子的手段。

对手机使用权的争夺，李丽最终妥协了。“原先肯定就会发怒了，肯定就会跟孩子吵起来，而且还会打他，那是肯定的。但是那次吵架我会觉得有点沮丧，因为我觉得我用了这么长时间，然后他还是这样跟我对抗，我有点伤心，但是没生气，因为我知道生气不能解决问题，后来我想了半天，大概十分钟，我俩争执，他站在那，我坐在这，我说你拿到屋里去。 ”李丽又一次成功的运用了亲子课程里提到的处理方法，这次她尝试的是沟通与信任。

主动成为课程推广者

2018年寒假结束后，李丽开始花心思缓解自己和儿子之间的关系，甚至在购买会员之外，还继续在平台上单独购买有关亲子关系的课程。

俩人的关系确实有所好转。过去儿子喜欢拿了钱到外边吃早饭，她心里多半是责怪，认为是儿子挑食，后来课听多了，也开始看书，她意识到，其实有可能只是不会表达，没有办法说出：“因为咱俩关系不好，所以我不愿意跟你在一起吃饭。”

李丽慢慢养成的习惯是，遇到合适的书，在听完课程以后，会购买纸质书，并配合音频的讲解，继续去理解原书的意思。亲子关系指导书告诉她：“你总是说他的优点，他就会觉得他自己优秀，他会自信，然后跟你关系就会好，很简单，比如说两个人，咱俩是同事，我如果经常夸你说这活干得漂亮，你说咱们俩关系是不是会更好？那本书就说，你想要塑造孩子的良好行为，你一定是鼓励。 ”

“现在他也不跟我要钱了，每天跟我在家吃饭，虽然就说几句话，但是觉得开心，我给他做的煎饼，实际上特别难吃，我都不爱吃。但是他就说真好吃。他寒假去他爸那边时，跟我说，妈，去我爸那，就吃不着你做的煎饼了。我特别的开心，就是你会觉得孩子给了你一种肯定。”

李丽告诉刺猬君，如果是一年前，她可能不会接受采访，因为不会表达，不知道说什么。步入中年，李丽不断遭遇与个人、孩子有关的问题，但不论是父母还是身边的朋友，有些时候，她没办法毫无阻碍的说出自己的烦恼，也不一定可以获得最合适的开解。

2015年，李丽在离婚后，喜欢上一个人，但“这个人他有家”。

“你知道那种很痛苦，我知道这是不对的，但是又心心念念的去想。不知道该怎么办，也没有人教我这事，还不能跟别人说，你说是不是？”当时的李丽正在平台上试听一本书《次第花开》，“那本书起到了什么作用？一句话，他说自律不是对你的束缚，是对你的保护，我就豁然开朗，就是原先的时候我要求自己说，这个关系不能发展，因为他有家。我会觉得是在束缚我自己，因为我的心是想跟他在一起的。”

“我看到了之后，我知道了，我现在约束我自己实际上是在保护我自己，不然的话你跟他在一起可能很痛苦，你要么就是成全你自己，但是你伤害的是谁？你伤害的是另外一个人。 他跟你在一起，那肯定会伤害他的妻子，对不对？他跟他妻子在一起伤害的是我，所以说这事就不能做，放下了，就不焦虑，也不痛苦了，然后自然而然的就做到了。”

李丽有时候不见得是真的在课程里学到了多少知识，她只是需要一些精神上的陪伴和理解。结婚以前，父母受重男轻女思想的影响，对弟弟的上心程度远高于她。按照传统的眼光，她的婚姻也并不顺利。一直以来，李丽在按照所有人的要求生活、工作，但这位中年女性，却没有途径为自己的内心找到一个合适的寄托之处。

在感受到课程的“魅力”以后，李丽成为了廊坊某县城的站长，通过她购买会员卡的用户，不仅可以享受到一定的优惠，也能让李丽从中获得一定的盈利。

收入的高低，取决于李丽一个月能让多少人购买会员。但整个县城的分会，影响力有限，她现在一个月真正获得的收入不算多。她原计划在当地开一个线下的店面，但售卖会员卡的收入，仍然无法负担成本。

为什么是三四线的中年女性？

距离李丽工作地点半小时车程，县医院的药师徐蓉（化名）同样是知识付费课程的购买者。和李丽不同，徐蓉已经步入了领导岗位，她需要的是与管理有关的课程。

“过去我从来不会看这些书。”徐蓉告诉我，过去的自己只看自己喜欢的，偏文学类的书，知识付费课程帮助她见到了更多更实用的书籍，尤其是针对于“领导力”的。

徐蓉和李丽一样，在阅读的同时，会习惯撰写读书笔记，并分享到微信群或者直接在线下进行分享。知识付费课程的社群连接，帮助这群有同样爱好与需求的人，重新搭建了一个社交圈，并在新的社交关系链中找到自己的定位。

李丽有很大一部分重塑的自信，来源于数次的线下分享和交流。和她一样，很多的会员都养成了“说个不停”的习惯，以至于会上经常需要提醒发言的老会员注意时间，把时间留给新来的会员。

在十点读书副总裁廖仕健看来，不论是李丽还是徐蓉，都是知识付费深入到三四五线城市的典型代表用户。

“为什么是三四五线的中年女性？首先我们分析这些人群的特点，第一个，这些人群应该有一定积蓄。而刚毕业的或者说工作两三年的，她整个付费意愿没有那么强，她本身现在可能还是存钱的状态。”廖仕健认为，“第二，中年女性碰到的实际问题是最多的。中年女性她在这个时候的社会身份是最多的，既是一个职场人，也有可能是一个太太、儿媳、妈妈等多重角色。她是一个职场人，所以她有工作的需求。她是一个妻子，在家庭里面承担重要角色，要面对丈夫，面对婆婆。这个时候她有强烈的情感需求和理财的需求，因为妻子往往在家庭中担当着大管家的身份，是一个管钱的角色。她还是一个母亲，需要面对孩子的教育问题。”

下沉在知识付费领域出现很早。“观察来看，一二三四线城市的用户都是十点读书的核心付费用户，只是慢慢发现，三四线用户他的付费意愿在变强，比例正在扩大。我觉得三四线城市仍然有很多的用户等待被发现。三四线城市，基数人口的基础容量肯定是比一二线的人会多很多。”廖仕健所在的十点读书，趋势同样明显，

上图为樊登读书会app，下图为得到。（艾瑞）

“比如关注十点读书的用户中，人数最多的一定是广东，大城市的人更多。但是中国的三四五线城市比较多，所以它整个的基数加起来可能是会比一二线更多的，这是从用户的整体规模上看。单点上肯定是一二线的人多，从累加效应上看可能是三四五线。”

艾瑞数据显示，得到、樊登读书会、喜马拉雅等几大知识付费平台，从单量上来看，确实在广东、山东等大省市更有优势，但整体来看，用户广泛分布于全国各大城市。

贩卖焦虑VS情感抚慰？

不管是李丽还是徐蓉，都会面临一个指责，知识付费并不是学习的最好方法。

和传统的教育不同，知识付费注重服务性，娱乐性较强，但也因此，知识付费一度被指责为“利用焦虑挣钱”或者收割“智商税”。

“我觉得分两块看，第一个是我们讨论的是知识付费这个模式的可行性，第二个我觉得大家对于知识付费的诟病，不是模式的问题，而是产品的问题。这些不是那么好的产品导致大家有不好的观感，并不代表说知识付费的模式就是不好的。”廖仕健作为从业者，也并非没有听到过类似的看法，“这个行业现在整个的产品的质量还有待进一步的提升，其实回到教育的标准，就比如说你出的技能课是不是真的能够帮助用户去解决实际的问题。你出的偏出版的课，是不是真的能够让用户学到一些新的知识。”

南京大学英文系但汉松副教授在接受澎湃采访时也提及：“这样的创新（名著浓缩为音频）好像让听众读完了名著，又似乎促进了公众阅读的意识和风气。但我认为这一切吞服下去后，文学阅读可能尚未开始。真正的阅读需要亲自把文字当药煎服，使其进入体内，和身心、血液、神经中枢发生奇妙反应。因此，阅读并没有特别的窍门，阅读就是亲力亲为，一行行的读，一个字一个字的读，让自己的想象力、生命体验与文本冲突、碰撞。”

虽然从阅读效果的层面否认了知识付费，但他也告诉刺猬公社，“（购买知识付费课程）没什么坏事，只是对书本体验的深度与自己阅读是无法比拟的，但对于拓展日常阅读的宽度总还是有用的。我也在参与网络课程的教学，很多不读书的家庭妇女或退休大爷也听我的课，我觉得知识付费还是有很好的社会意义，总比让大家天天看抖音或今日头条强。”

在中国的城市里，活着太多的李丽。本文并非是要为知识付费正言，只是觉得“收割智商税”“为焦虑买单”有时候说起来太轻松了，以至于忘了其中每一个不同的个体。从第三方的角度来看，李丽说的话不一定都对，但对李丽来说，这可能是她最近几年来，接触到的最具治疗性的内容。

本文转自“刺猬公社”，作者铁林。文章为作者独立观点，不代表新知榜立场，转载请联系原作者。