美国泛音频市场观察

作者：东西文娱

产品、规模、竞争格局

受到起源时期市场、文化、互联网环境的不同，海内外对于音频的定义也不尽相同。在海外，主要存在着三种非音乐的音频内容形态，即有声书、播客和网络电台，三者对应着不同的技术标准，大体上说，有声书即文字书籍有声化、播客即提前录制可供下载的内容、网络电台即音频直播。

综合看来，海外音频行业细分垂直，在很长的时间内，三类音频品类和形态相对独立发展（例如，有声书作为早期文字IP普遍孵化衍生的形式，在海外多被归为出版业的一部分，由IP所有方手中掌握了许多话语权），不同音频内容形态也各自形成了较为完备的平台和产业链，也在各自领域内形成了头部公司， 例如播客中的苹果和有声书领域中的亚马逊Audible 。

不过，三者也在近年出现融合趋势，主要表现在于三者之间的边界不断模糊，例如拥有有声书和电子书双重资源的亚马逊，和网络电台玩家iHeartradio纷纷参与播客的制作；影视、出版开始关注播客的机会，五大出版社之一麦克米伦，开始投入了书籍的播客节目改编年，围绕文字IP开发制作出了犯罪题材播客节目《罪案终结》。电子书品牌Overdrive推出了原创客《书呆子》（Book Nerd），并被整合入了overdrive的系统中，使图书馆能为顾客提供免费播客。

从行业环境看， 研究海外音频的价值在于，海外音频在产业链、基础设施、运营流程、音频消费行为习惯的培养、技术赋能下的多元场景渗透上更具优势。不过，也可以看到，国内在知识付费逻辑与模式上的积极探索、音频社交功能构建、人口基数优势，或许让国内音频存在赶超海外的机会。

由于三类音频在美国发展的规模体量最大，也最为成熟，因此美国市场将作为海外音频市场分析的主要代表，鉴于头部公司形成过程中，内容形态相互独立的情况，我们将从三个泛音频垂直板块展开对美国音频内容市场的探讨。

美国有声书市场

从美国有声书市场规模来看，2018年6月12日,美国音频出版商协会(Audio Publishers Association)发布的年度销售调查,结果表明，近年来有声读物行业仍保持着强劲增长。APA表示，2017年有声读物的销售总额超过25亿美元，比2016年增长22.7%，销量也相应增长21.5%，延续了6年来每年两位数增长的趋势；其中，在图书、电子书上拥有先天优势的亚马逊，占据有声书领域头部的地位。

亚马逊旗下子公司Audible是有声读物制作领域的头部，并经营着世界上最大的有声读物商店，据Codex Group Research的数据，Audible控制了整个美国有声图书市场41%的份额，虽然在谷歌、Kobo和沃尔玛(Walmart)等新入局者正寻求分食部分市场的情况下，亚马逊的有声市场份额有所下滑，但Audible在过去10年几乎处于垄断地位。

美国有声书市场持续高速的增长与完备精细化、全产业链运营密不可分，从美国有声书的格局看来，已经形成了上游出版社/出版机构——中游制作开发团队、培养有声书配音员的MCN机构（亚马逊的“ACX大学”为典型案例）——下游分发渠道与平台的基本结构，此外行业还有APA这样的专业机构监督有声书产业链的运营，并对版权进行维护。

美国播客市场

整体而言，美国播客的主要商业模式为“广告”，而在内容付费上的盈利还不成规模，模式也正处于探索，通常针对播客行业规模的统计仍旧围绕广告收入为主；基于产业玩家增多、内容丰富与细分、社群文化的发展，美国播客广告盈利模式正在持续快速发展，近两年，市场针对播客广告传播推广效力的认同也在改善，驱使中大型公司参与播客广告投入，广告商也清楚地看到了播客这一媒体形态的价值使播客的广告收入逐渐规模化。

据美国互动广告局（IAB）数据和第三方数据统计公司Statist调查显示，美国播客行业的广告收入在2017年为3.14亿美元，2018年预计增长到4亿多美元，到2020年预计将达到6.6亿美元。从IAB美国播客广告收入增长趋势的统计看，2016年至2017年两年间，美国播客广告收入增长了38%，据预计，2017至2020年美国播客广告的收入将增长111%。根据IAB和爱迪生研究公司联合调查显示，65%的消费者在听到播客上的广告后可能会购买产品。

从播客市场格局来看，海外播客市场已经形成了内容出版（CP方）、制作代理、内容托管、广告代理到专业分发的较成熟结构，其中，新兴崛起的播客内容托管（Podcast Hosting）可以理解为“节目发布的一站式的解决方案”，伴随着音频内容出品公司业务变得愈加复杂，他们也会借助于可以提供更多服务、实现更多功能的系统，来进行内容发布、听众数据统计、广告服务以及社交促销等操作。托管平台一方面解决了音频文件的网络存储问题，另一方面支持RSS文件输出，让播主通过一个RSS链接，实现多个平台内容同步发布、更新； 播客广告网络（Podcasting advertising Network），即包含专业的广告招商、投放、效果追踪等聚合的2B广告代理服务，帮助提升广告变现的效率。

在平台方中，苹果作为最早期的播客内容聚合服务，成为了播客内容最为头部的分发渠道； 据Power press podcast数据显示，截至2017年5月，苹果(包括移动端的播客app和桌面的iTunes)在播客市场中占比55%，同样受到近年来玩家增多、赛道拥挤的影响，苹果的播客市场份额也出现了下滑。

音频直播/网络电台

海外音频直播主要包含网络电台和B端音频社交类产品，网络电台中许多是曾经拥有卫星、地面广播的传统广播电台（如CBS Radio、Pandora Radio、iHeartRadio），也不乏原生于互联网的网络电台平台TuneIn Radio 、Citadel Broadcasting，主要以广告为主要商业模式； B端音频社交包含Mixlr、 Spreakre、 Radio Jar 、Mixcloud等产品，支持UGC内容直播上传，“成为音频界的Twitter”是许多社交类音频产品的定位，但与国内的音频直播产品相比，在社交性、打赏模式上依旧没有太大的突破。

三个问题看成本、模式、变现

从微观角度，音频的发展存在较多外部变量，对于一个公司而言，也会受到内部变量的影响。我们过往的研究已经对部分头部公司有所覆盖，从一定程度上，可以看到哪些变量会对音频市场和音频公司发展带来关键性的影响。

而宏观的角度，结合海外目前格局与国内现有形态，化繁为简，我们认为，看音频简要来说就是重点围绕三大问题深入发问：一、市场需要怎样的音频内容？ 二，音频的载体和场景可以是什么？三、音频多元变现有哪几个方向？

这三个问题，分别对应着打造音频内容时所需的投入， 音频分发的规模与收益，以及音频未来想象空间（这也是在音频产品迭代，内容消费升级的当下，寻找全新增长点的关键。）

回顾美国泛音频市场的发展脉络和头部公司形成，这三个问题的答案多少是有些自现的，当然国情差异，照搬亦是无价值的。

整体而言，播客这一类别涵盖着脱口秀、新闻、教育、喜剧等多题材内容，也包含有声剧、论坛等多形态节目，与国内的广义而言的音频内容最为相近；从技术载体，资本参与度等方面看，播客与和目前国内音频行业玩家们的内容属性比较接近，因此播客内容将作为音频内容对标的重点。

问题一：市场需要怎样的音频内容？

通过播客广告公司Podtrac的统计，目前行业中既包含了源于专业媒体体制的传统玩家，如美国公共广播电台NPR、纽约公共广播电台WNYC，也有巴斯图体育（Barstool Sports）等源于草根，内容制作偏向娱乐创新的公司，新旧势力共同发展。不过值得注意是，2018年排名前十的出品方中，传统背景的NPR占据播客领域精品内容工厂的角色，在优质内容占比上颇具优势。

不难看出，美国播客市场中无论是主打专业生产还是偏向草根的娱乐创新，都出现了稳定输出优质内容的公司。传统意义上的PGC玩家领导探索音频内容的商业化与行业标准，而后期的依靠UGC内容崛起的玩家，则提升内容多样性，两者都在促进音频内容生态的发展。

其次，在热门内容类型上，海外听众并未单一聚集在某一种类型上发热，而是呈现出品味多元化的方向发展，2018年的最受欢迎的播客节目表中，新闻、科技、娱乐都是受欢迎的内容类型，也都获得了较明朗的货币化前景，据IAB统计，2017年广告收入最高的播客类别分别是：艺术娱乐、科技、新闻政治时事、商业这四大类，它们共同占到播客总广告收入的50%。

问题二：音频的载体和场景可以是什么？

目前，在美国，音频主要通过三大类终端触达受众，分别是车载信息娱乐系统与车载插件、智能音箱、智能可穿戴设备， 这三大终端也对应着不同使用场景，使工作、家庭、车辆之间的内容交互体验相连接。

智能音箱

美国智能音箱市场在2018年达到了临界规模（Critical mass），据RPC capital调查称， 截至2018年底，智能音箱在美国的渗透率达到41%，基本较2017年的21.5%的采用率翻了一番，这很大程度上是由Alexa和谷歌Home设备的增长推动的，最近在国内推出国行版的苹果Homepod在美国市场收效相对较弱。具体而言，亚马逊占美国智能音箱市场的66%，谷歌占29%，而苹果HomePod占5%。

随着智能音箱深入一个个家庭，技术与音频内容结合也在为传统调幅/调频广播节目创造触达用户的新机会。海外已有全国性的广播节目通过与针对广播的SaaS技术服务商合作，将直播节目和点播播客结合起来，这样在内容分发上效率更高， 例如音箱将会定位听众所处的时区，提供适合收听的类型，早间提供直播，晚间提供点播节目。

此外，对智能音箱的广告市场也在慢慢打开，有市场研究机构也提到“智能音箱的普及速度比早期智能手机的发展速度更快”。

车载插件/车载信息娱乐系统

车载环境是音频的重要舞台，美国较早进入车辆社会，依托车载环境的传统广播发展历史悠久，也积累了广泛的用户基础，据调查18岁成年美国人中有80%在车中都会听FM/AM，而对于生来就是互联网公司的在线音频玩家而言，作为后来者渗透车载环境面临着不小的挑战。

互联网音频内容进入车砸环境主要通过两种方式，一种是以软件嵌入车载信息娱乐系统（车机），另一种是作为车载插件硬件，针对没有配备车机的车型安插外部设备，亚马逊近期推出的“Echo Auto”插件和Spotify的“Discover Weekly”都是采用这种形式，进入目前车载音频收听的存量市场。

可穿戴设备

美国通信学会CCS预测，全球可穿戴设备的全球出货量从2017年的200万增加到2018年的600万，但难点在于，目前围绕可穿戴设备的语音内容互动还并不充分。

即便如此，可穿戴设备上的内容爆发并非没有机会，分析师预测随着消费者希望脱离屏幕束缚的迹象开始显现，语音接口越发重要，生物识别传感器越发普遍，这一情况很可能会发生转变，将“移动端内置功能转移向智能穿戴设备”的价值正越来越被认识到。

音频多元变现有哪几个方向？

广告模式

与国内音频内容广告模式相似， 据IAB播客广告报告显示，主播口播广告仍是播客广告最为主要的呈现方式，每千次展示收费（CPM）可高达50美元，也是广告收入的最为主要的驱动力。

当下，美国音频市场各界玩家开始了广告模式的变革：第三方的音频广告代理公司开始涌现，广告自动投放开始成为行业标准；针对音频内容的广告招标大会也在成为行业寻找中大型广告主的窗口，比如美国互动广告局主办了Podcast Upfront年度招标会；行业中的头部玩家开始担起责任， 主动公开收听数据，为行业采买提供指向。

内容付费

播客制作方一方面在疯狂寻求各大广告主，另一方面则在寻找一些更接地气的变现方式，尝试向听众直接收费，作为第二种收入来源。

近年来，音频内容在付费模式探索上主要呈现了以下的一些玩法：电台通过举办募捐活动和赞助商来获得资金，也有Radiopedia一样的部分播客公司已经通过众筹，成功制作出新节目。另一边，随着跨界玩家的增多，拥有音频内容积累、付费基础的玩家在入局播客制作时，往往采取“捆绑”的打法以多种内容的聚合为亮点，带动音频付费。

影视化改编

此前我们已经在音频内容的观察中提到，好莱坞也开始对播客采取拥抱态度，开始基于播客IP进行影视内容开发和IP孵化。有观点认为，区别于文学IP作为内容衍生的源头，播客（有声剧Audio Drama）文本本身按照影视化的对话方式编排， 播客作为距离影视化呈现效果最近的内容表达，播客的收效对于影视化改编来说更具借鉴意义，广播剧本身也可以授权出售给公共广播电台。

线下活动与衍生品

对于一些具有现场感染力的音频内容（尤其是侧重喜剧类节目的公司）来说， 线下的演出、粉丝见面会也是实实在在的收入，虽然数额不是很大，对于公共媒体公司而言，举办线下演出活动既可以扩大播主影响力， 促进与用户的互动， 又能增加收入。此外，线下活动还可以出售衍生品。

五大显性特征看未来

结合对以美国为代表的音频市场的观察，海外音频市场发展显性的、对未来有影响的特征，在我们看来是以下五个。

一、音频行业的整合已经在美国市场露出苗头

此前，虽然遵循一鱼多吃的路径，出现了以亚马逊为首的在垂直领域的头部公司，苹果此类的平台公司，但音频整体市场份额的争夺还处在彼此都比较温和的时期，但目前现状已有所改变。无论是传统背景的机构，还是新兴创业型机构，都已经在并购层面有所动作。

可以说，音频行业的整合已经在美国市场露出苗头，而考虑到泛音频市场此前的内容基础，有观点将泛音频市场的竞争上升为是行业整体所有权和长期权力分配问题。这就意味着，形势一时间很难见分晓。

二、受众单一性和性别差距在慢慢消失

以播客为例，爱迪生的研究机构（Edison Research）发现，从种族角度看，播客的听众开始更广泛的包涵多种族整体而非具体一类人群，同时，播客听众的性别差距正在慢慢缩小。

2018年里，美国时事通讯播客内容已经越来越国际化，播客场景朝美国外延伸也在出现。这从一定程度上，也再次代表了跨过“广播已死”新媒体波动周期的音频内容，对人群的覆盖能力和普适性。

三、内容付费开始被广泛探索

目前在海外，泛音频产品最主要的货币化渠道依旧是广告，也是被持续官方追踪的收入来源。

不过，广告以外的商业模式正被行业积极探索，2018年平台方对于音频内容付费的尝试越发积极。以播客为例，有观点表示，发展播客内容付费，重点在于尽快缩小“播客内容高度参与性”和“播客内容变现不足”之间的差距。

为此，行业的颗粒度分析与收听行为衡量的深化，许多播客公司希望获得更细颗粒度的受众指标，以便更好地吸引广告收入，如果播客平台能够继续对数据渠道进行直接控制，无论未来播客分发发生何种变革，平台依旧会维持在行业中的话语权。

四、技术在打开音频的想象空间

传统地面广播仍是美国音频内容传播最广泛媒介，但播客内容、智能扬声器、声控技术等从发行-制作-渠道端的变革，正在改变人们的音频体验。

新的技术也为内容互动提供了新的机制，基于移动端已有音频体验，车载、家居、户外等其他场景与终端的延伸不断加深，音频伴随性如何以更无缝的方式嵌入方方面面、并全天候渗透用户生活与之互动，普遍成为音频公司提升行业天花板所思考的重点。

五、原创音频成为IP衍生开发的重要源头

典型的即是播客到电视改编的浪潮开始兴起。音频内容成为内容竞赛中被好莱坞和硅谷流媒体玩家聚焦的IP开发源头。

从基础设施层面，开始出现致力于影视化改编的音频公司，他们往往都由在影视领域拥有从业经验并资源丰富的业内人士领导，试图践行“音频IP工厂”（IP factory）的模式，释放音频在“讲故事”方面的能力，鉴于播客内容以用户主动下载为基础，并在激发社群讨论表现良好，对应的是积极、主动、活跃的用户参与，因此也成为影视改编较为优质的内容源头。