艾媒报告|2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告

2018年中国短视频行业商业化进程加速。iiMedia Research数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，市场规模依然有较大的上升空间。短视频行业中MCN机构增长迅速，营销模式也更为多样化。在发展势头强劲的情况下，短视频行业侵权现象严重，艾媒大数据舆情商情监控系统数据显示，中国东南沿海省成为“短视频版权”热度相对集中的区域。

中国短视频产业链

2018年中国短视频用户规模达5.01亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。

短视频平台的用户维持较高的月活跃度

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。

短视频市场规模仍存在上升空间

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。艾媒咨询分析师认为，5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。

MCN机构仍保持快速增长态势

2018年中国短视频MCN机构数量超过3000家，预计到2020年将出现超过5000家MCN机构。MCN机构模式在内容制作以及运营管理方面的突出表现获得了多方认可，持续的热度和巨大的发展前景让短视频行业成为资本的新宠，推动MCN机构持续增长。

内容变现仍是MCN机构普遍难题

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2018年有29.5%短视频MCN机构实现盈利，而有近一半MCN机构尚未盈利。艾媒咨询分析师认为，众多中小MCN机构依赖平台补贴，而当平台资源抢夺战进入下半场，补贴力度逐渐缩减，MCN机构变现困难的问题会越发凸显，生存压力进一步加大。

品牌营销是目前短视频商业化的主要途径

短视频行业商业化模式主要包括品牌营销、内容付费、电商导流。其中品牌营销适用范围较广且相对较为成熟，内容付费受到内容质量及版权等问题的掣肘，电商导流则受制于获客成本的增加及对外界平台的较强依赖性。艾媒咨询分析师认为，品牌营销将是当前及未来较长一段时间内短视频行业商业化的主要途径。

品牌营销需求端投入意向增加

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2017年有18%广告主愿意进行短视频/直播营销投放，2018年广告主在短视频和直播的投放意向出现明显的增长。艾媒咨询分析师认为，5G的商用将会为短视频行业注入新的活力，短视频和直播作为新兴社会化营销平台备受关注。

品牌营销案例分析

2018年各大品牌纷纷试水短视频营销，借助短视频较强的互动性和传播性收割流量与热度，在业界引起较大反响。艾媒咨询分析师认为，“场景+情节+情感+创意” 的内容原生型短视频广告，具有让品牌表达更加生动具体、容易引发用户共鸣、产生自发传播效应等优点。但品牌方应注意到，此类爆款型短视频广告对内容要求极高，无论是题材选取、创意设计、品牌融合、用户洞察等都需要精细打磨，在无形中提高了短视频品牌营销的成本与门槛。

品牌营销案例分析

除了利用短视频进行软广营销，品牌方也注重利用短视频其他玩法进行营销，如联合短视频平台发起主题活动，入驻短视频平台等，通过加强与用户的互动，激发用户兴趣和创造力，提升其对品牌的忠诚度和认可度。艾媒咨询分析师认为，品牌方在考虑是否入驻短视频平台时应充分考量，虽然此举能贴近年轻用户，更好地洞察用户需求，但品牌方需要配备专业的人才进行管理和维护，对品牌方的账号运营管理能力也是一种考验。

短视频侵权现象严重

短视频行业持续火爆的同时，版权方面的负面问题也日益凸显。2018年9月，国家版权局按照打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动的部署安排，开展了为期近一个月的整改活动。艾媒咨询分析师认为，目前查处的侵权作品较数量庞大的短视频内容而言只是冰山一角，短视频侵权现象仍需重点治理和防范。

短视频诈骗事件屡现

短视频传播快、受众广的特点给诈骗分子带来新的“机遇”，他们根据网络用户习惯的变化不断创造新的诈骗题材和手段，并借由短视频平台实施网络诈骗犯罪行为。据厦门市反诈骗中心统计，2018年全市接报短视频诈骗警情38起，其中最主要的类型是“返利诈骗”，占比达46.2%，其次是“交易诈骗”，占比20.5%，“交友诈骗”占12.8%。

短视频平台成为假货橱窗

近两年，短视频平台用户增长快速，巨大的流量规模让一些不法分子看到“商机”，他们利用短视频平台展示一些“三无产品”、“高仿制品”的制作过程，通过平台上公开的个人社交账号或外部链接，成功将用户引流至社交平台或者其他交易平台进行假货交易，赚取高额利润。

中国短视频行业未来发展趋势解读

短视频行业热度不减，市场规模仍将维持高速增长

艾媒咨询分析师认为，短视频作为新型媒介载体，能够为众多行业注入新活力，而当前行业仍处在商业化道路探索初期，行业价值有待进一步挖掘。随着短视频平台方发展更加规范、内容制作方出品质量逐渐提高，短视频在与各行业融合会越来越深入，市场规模也将维持高速增长态势。

MCN机构竞争加剧，内容趋向垂直化、场景化

当行业发展趋于成熟，平台补贴逐渐缩减，MCN机构的准入门槛及生存门槛都将提升，机构在抢夺资源方面的竞争日益加剧。通过场景化、垂直化的内容进行差异化竞争将是众多MCN机构的主要策略。

短视频存量用户价值凸显，稳定的商业模式是关键

目前，大部分短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，然而用户价值的持续输出、传导、实现都离不开完善、稳定的商业模式。

短视频营销更加成熟，跨界整合是常态

短视频营销在原生内容和表现形式方面的创新和突破更加成熟化，跨界整合也将成为常态。通过产品跨界、渠道跨界、文化跨界等多种方式，将各自品牌的特点和优势进行融合，突破传统固化的界限，发挥各自在不同领域的优势，从多个角度诠释品牌价值，加强用户对品牌的感知度，并借助短视频的传播和社交属性，提升营销效果。

短视频平台价值观逐渐形成，行业标准不断完善

行业乱象频发凸显了短视频平台在发展过程中存在的缺陷和不足，倒逼其反思自身应当肩负的社会责任。随着技术的不断进步以及社会各界持续的监督，短视频平台价值观也将逐渐形成和确立，行业标准不断完善。

新兴技术助力短视频平台降低运营成本、提升用户体验

5G商用加速落地，会给短视频行业带来一波强动力，加速推进行业发展。人工智能技术的应用有助于提升短视频平台的审核效率，降低运营成本，提升用户体验，同时能协助平台更好的洞察用户、更快推进商业化进程。