知乎八年，大而不美

2019年1月26日，知乎八周年。

还没过生日，知乎就迎来了几份“大礼”：

1月上旬，知乎在不更新版本的情况下，悄悄上线“双击点赞”功能，引来站内群嘲；1月15日，知乎出现莆田系医疗广告，用户表示难以接受，CEO周源回应“马上全线下掉”；1月23日，知乎被爆以付费形式，擅自代替用户作答，致使某些大V背上“割韭菜”的骂名。

事实上，这几个争议操作背后，知乎的2018其实非常光鲜：用户数翻倍，突破2.2亿——国内没有哪个老牌社区，能有这样的增速；完成E轮2.7亿美元融资——寒冬迎来最大规模注资，也足见资本态度。

知乎成立前五年，是出了名的慢公司。2016年开始商业化，对外宣称要“跑起来了”。努力赚钱的第三年，我们却发现，知乎已经不是“小步快跑”了。曾经有多克制，现在就有多激进。人们不禁想问：知乎怎么了？

知乎，终于繁荣了

2011年，知乎正式上线。它对标的产品是美国问答网站Quora。但往前追溯，早在2007年iPhone发布，周源就已经在琢磨：怎么提高交流效率，如何聚合高质量内容？

那时周源刚脱离记者身份，活跃于小众科技网站apple4us。他曾回忆一个场景：邮件组里，都是对苹果感兴趣的人。每天都有人提问和解答，这些内容合在一起，就是一个全新的内容。他抓住了这种感觉，但并没有将其做成产品，而是投入到一个搜索引擎的创业中。

可种子已经埋下了。几年后，周源初次创业失败，再次想起这个感觉：一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。

于是有了知乎。这个初心也决定了知乎在很长时间内，是“知性”互联网创业的代名词，拥趸甚众。

知乎实行了两年邀请制，以至于到2013年开放注册时，全站用户量不到40万。闸门一被打开，用户规模就实现了十倍、百倍的增长。当时中文互联网并不缺问答网站，百度百科依旧是许多网民使用的第一平台。知乎得以发展，一个重要原因在于关系链。

周源在为《众媒时代》撰写书评时，写道：内容单纯作为消费品的时代已经过去了，内容已经成为了一种新的沟通介质。某种意义上讲，知乎提供了一种链接还没有产生的知识和还没有产生的关系的连接能力，而这种能力的本质，就是一种介质。

区别于通讯的“我有事找你”，社交是一个必要却模糊的需求。一方面问答天然具有破冰作用，是陌生人互动的前提。另一方面知乎早期用户多为互联网人士，他们愿意认真讨论，喜欢混圈子，一早就奠定了社区的基调。知识连接人，这块百度没有吃下的肥肉，就这样被知乎捡了。

创业之初，知乎团队就明确了一点，不会靠数量和流量的堆砌来换取增长。正是这种坚持，让知乎成为国内少数几个，依靠用户认知和内容质量建立壁垒的公司。连屡战屡胜的玩家字节跳动，也在和知乎的正面战场上，翻了车。

事情从2016年开始起变化。周源发文说，知乎前几年一直在做两件事：一是满足问答这个基础需求，二是降低高质量信息分享与获取成本，接下来要拓展更多的用户需求场景，让知识连接一切。

互联网和新技术让知识的外延和内涵发生了剧变。温伯格·戴维在《知识的边界》一书中提到，过去人类认识世界的方式是做减法。而现在，我们是通过加法将任何想法、每个细枝末节放置在巨大的、松散链接的网络中来获取知识。

知乎的用户场景，越来越多。除了有问答，还有短动态、视频，知乎大学里，你可以找到类型不同、时长不等的付费内容。你甚至能在线下，参与知乎盐club和不知道诊所。过去一年，知乎团队提到最多的词，可能就是“平台化”。

2.2亿用户，3000万个问题，1.3亿个回答，面对这一连串数字，大家终于可以把“繁荣”一词，加诸于这座虚拟之城。

繁荣之下，城市病也来了。

小众知乎，怎么一步步变“水”？

今年8月，知乎宣布完成E轮2.7亿美元融资。发布会上，知乎团队提出三问：如何营造良性讨论氛围，兼顾内容质和量，保障创作者收益？

这灵魂三问，放在任何社区都适用。知乎是如何一步步“水化”的？“通货膨胀”四字并不能解释全部，社区的机理也作用于其本身。

问答门槛，可能是万恶之源。受早期用户的影响，知乎一向鼓励深度的长回答，零散输出有用观点的小V得不到太多关注。去年即刻App创始人@瓦恁 说知乎“重资产轻中产”，就表达了类似意思。

有人总结了高赞回答的模板：谢邀+多图慎入+xx日更新+xx日更新+原始回答，补丁落补丁，输出门槛高。很多科普性问题，排在前列的，还是几年前的长答案。一旦有了相对完备的答案，后面的短回答，即便有些许闪光点，也很难被发掘。

类似的问题，豆瓣也有。但比起内容导向，它更突出时间差。小透明很难通过书影评涨粉，因为这些内容的消费场景更明确，很多人就是电影上映前来看评价，而很多影评人早就提前观影并输出了还不错的内容。

为什么会出现这种问题？因为知乎问答和豆瓣词条，本质上是人工订阅的模式，而现在内容分发效率最高的却是算法和社交这两种。

社交是少数人玩的游戏，很多时候你要先靠内容吸引关注，才能进一步谈社交，因此算法才是最好的冷启动方式——把知乎短回答，推到广场中，就能一定程度上解决上述问题。

除了算法，还有个方法是下沉。移动端碎片化趋势，加上知乎引入的下沉人口，就能增加短回答的数量，从而降低创作门槛。

但是，按下葫芦浮起瓢，用户和内容数量增加的同时，用户看到的内容质量变差了，社区本身的知识浓度被稀释了。

注意这两者的细微差别，前者强调“用户看到的”，算法反映人性缺点，必然导致头条化（不同用户，程度不同），但实际可能只是好内容被藏起来了；后者强调“社区本身”，即大面积涌入素质不那么高的人群，社区确实正在慢慢变“水”。

那么，一个自制力极高，从来不看low内容的用户，推荐流会不会受影响？当然会。因为个人意志是扛不过大环境的，一方面劣币会驱逐良币，优质内容生存空间变小；另一方面算法非常复杂，协同过滤会牵扯很多用户——你的喜好，一部分由他人决定。

因为专业内容流量减少，知乎限流一直是个热门话题。前段时间，知乎头牌@张佳玮 就曾公开截图测试：时间线上看不到这条动态的吱一声。

知乎用户@卢诗翰 分析了知乎2018数据报告，得出编辑推荐越多，点赞量反而越少的结论。在她看来，影响流量的因素中，领域和回答数最关键，关注数的权重是最低的。也就是说，一位情感领域的勤奋答主，流量会远高于原先科技领域的大佬。

这说明知乎并非毫无作为，只是它说的也不算了。因此，知乎引入了盐值系统，赋予优质用户更多权重，让他们筛选高质量内容。标准很难制定，特权也会引来新问题，比如抱团和排外——“沉默的螺旋”效应，在知乎已经够严重了。

也许，当知乎决定从100万DAU，做到1000万时，结局已经注定。

知乎，宿命几何？

2015年3月，知乎日报上线《这里是广告》栏目。当时获得站内一致好评，有人甚至称其为“软文硬投”，比别家好太多。2017年，知乎正式组建商业化团队，当年收入达到前一年的5倍。而这，也成为知乎广告口碑崩塌的开始。

过去两年，知乎广告“疯”了。简单说来，就两个词：太多和太low。

我手动数了一下，豆瓣的关注页大概5~6屏一个广告，推荐页是2~3屏一个。广告重复出现次数较高，多为英语培训、乐器教学，租房和找工作一类。

知乎，无论关注还是推荐页，一律2~3屏一个广告。甚至，评论区也有广告。广告质量良莠不齐，除了理财、游戏等，还有减肥、植发广告。莆田系广告一事，彻底点燃了用户的怒火，“高级百度”的论调又多了起来。

信息流广告，怕两样东西。一是高学历、高收入人群，二是目的性较强的场景，比如社交和主题阅读。高素质用户，对内容消费要求更高，非常警惕外来干扰因素。知乎恰好有这么一群受众，也存在特定氛围和关系链，做广告的阻力自然更大一些。

知乎广告加载率，基本上到头了。商业广告是个乘法，另一个因数是用户使用时长。而知乎“黏”住用户的招数，居然是变成文字版抖音。移动端原先的左右滑动回答，变成了上下滑动，很多时候上一个回答还没看完，已经切换到下一个了。双击点赞，更是令自诩站在鄙视链顶端的用户愤慨，它不仅让人联想起老铁666。

E轮融资时，知乎官方在站内提问，“有什么关键信息”。楼下一片投资人的情怀稿，偏偏@楠爷 的一盆冷水被顶到第一，他劝知乎，“商业化的时候请保持克制和体面”。可正是“不克制”，换来了知乎2018年的高速增长。

根据Questmobile2018年度报告，今年12月知乎App月活已接近4000万，而豆瓣不到1000万。商业化上，今年8月，知乎宣布，上半年广告营收额比去年同期增长340%。下半年的数字尚未公布，但相信体量不小。

还有一块业务，知识付费。2016年起，知乎先后尝试了值乎和Live等轻模式。细分sku其实有一定差异性，但知乎低估了用户付费的难度，一来知乎原本聚集的优质用户中，真正有本事讲课的并不多；二来内容交付性太差，用户感觉不到效果，“七天无条件退款”也没用。

当一个内容平台上，每个人都觉得自己有文化时，所有人都很难赚到钱。去年6月，知乎将“知识市场”业务升级为“知乎大学”，形成由“课+书+训练营”组成的产品体系。知乎终于不再让平台上的大V勉强为人师了，它开始邀请那些真正的专家名人，试图打造“综合知识服务平台”。

话容易说，可成人培训这么重的活，不是谁都能做。更名为“知乎大学”后，知乎从未对外公布知识付费的营收数字。外界只知当时的付费用户是600万，而最新消息，是去年12月的裁员传闻，据说商业化和视频是重灾区。

知乎大学6月数据

2015年，周源接受采访时说：“如果广告都做不好，别的就不用想了”。现在看来，广告确实是知乎的台柱子。但是商业化的代价，可能有点高。

当然，商业不是慈善，尽管早期老用户恨铁不成钢，但我们批评知乎不体面时，多少有“站着说话不腰疼”的意味。

退一步说，知乎这两年再“飘”，仍然是中文互联网中优质内容的高地之一。小众社区总要面临要么大，要么死的抉择，其间的尺度至今仍没有人成功把握。如果真能又快又好，我们又怎么会从贴吧到微博，从微博到知乎，从知乎到即刻……总在寻找下一个净土？