华映资本钱奕：内容创业不缺战场，越寒冬越需要好内容

本文为华映资本合伙人钱奕在近日“2018原创内容的变现之路—网络视听内容交易沙龙”上的演讲分享

“内容消费增长没有减缓，特别是对于原创优质内容的消费需求提升的速度越来越快，口红效应显现。”在演讲中，钱奕围绕互联网领域原创内容的发展，结合已有四大商业化形式：广告、付费内容、内容电商和版权交易分析行业痛点，同时他指出，在内容产业的头部化效应非常明显，技术不断进步之时，需把握以下新趋势：

1. 坚守正向价值观，建立规模化内容生产能力；

2. 跟着有流量的平台走，抓住窗口期红利；

3. 针对特定人群做人格化内容；

4. 视频化、互动型内容将是5G时代移动互联网的内容消费主流。

以下为分享实录：

越是寒冬，越需要优质内容

大家好，很高兴借这样的机会跟大家交流。华映资本是中国最早关注文化产业的投资机构之一，在过去近十年的时间里投了一百多个项目，覆盖内容-流量-变现整个产业链。今天，主要围绕互联网领域原创内容的发展，谈谈商业化的机会。

最近阶段听到的高频词汇之一就是寒冬，无论是投资还是融资的过程，都在放缓，算是寒冬的一种表现。但同时我们又能看到“寒冬”中口红效应显现：内容消费的增长没有减缓，特别是对于原创优质内容的消费需求提升速度越来越快。根据国家统计局数据显示，从2012年至2017年的文化消费需求不断提升，文化产业市场在快速地增长过程中。

在这其中，付费内容的市场涨势惊人，优质原创内容的商业化得到验证。据我们了解的数据，去年双十一樊登读书会的内容销售额是1亿，今年销售额翻倍，已达到2亿。得到的用户使用的时长和增长也都非常惊人，2018年度得到用户数突破2500万，学习时长超过100小时的有61.8万人。

图文、音频、视频、直播四大内容形式互有联系，形成完整矩阵

今天所谈的原创内容主要在基于互联网领域，主要有四大形式：图文、音频、视频和直播，不同形式互有联系，最终形成完整的内容矩阵。

这里有几组明显的数据，根据2018中国网络版权产业发展报告显示；

1.数字阅读现在一年市场规模超百亿，包含电子书、网络小说等；新闻资讯的市场规模则更大，达到300亿以上，同比增速超40%；

2.音频领域发展向好。网络音乐2017市场规模达到175亿人民币。最近QQ音乐上市，也可以从一个侧面反映出整个网络音乐市场随着版权保护越来越健全，成长性也非常高；

3.视频领域有长视频和短视频，以及网络直播。虽然网络直播在2018年的发展热度没有2016、2017年“疯狂”，但实际上网络直播如今的收入水平和盈利能力仍然非常不错，包括抖音等平台也有部分收入来自于直播。

围绕不同的内容类型已经形成各种不同的平台。比如图文、小说、小视频、短视频、长视频、直播、新闻聚合类的平台等等，过去很多平台都是做聚合为主，都是围绕流量做竞争。从2017年开始，各家平台都开始在垂类方向发力，把相当一部分预算投入到原创内容的生产中，打造自己原创独有的优质内容。因为大家逐渐意识到，当移动互联网发展到了深水区，流量新增的成本越来越大，流量获取越来越难，会发现只有真正优质的原创内容才能让用户留下来，才能产生二次消费、三次消费。

围绕原创内容的四种商业化方式：广告/付费内容/内容电商/版权交易

回到今天的主题，在互联网上，我们看到围绕原创内容商业化能够总结出四种方式：广告、付费内容、内容电商和版权交易。

广告

广告是我们最常见的变现模式。首先由制作方提供原创内容给流量平台方，平台方把这些内容聚合在一起，通过订阅模式或是个性化推荐等模式推送给用户，广告主根据内容在平台上的呈现，而后结合自己的需求和目标用户的方向提供不同类型的广告给流量平台方，平台方获取广告收益后，把其中一部分收益再分成给原创内容生产方。在广告模式下，用户依托平台，消费内容和广告。

当然还有另外的模式。比如现在有些公众号直接在微信、微博的平台上做内容，当这些公众号有大量的粉丝时，有机会借助品牌类型的广告，达到跨平台的流量聚合。

目前来看，针对一般的创业者或者个人作者来说，更多的是通过平台方获取平台流量广告分成，通过产出原创内容给到平台，平台从广告主那里获得收益后，再将部分分成给原创内容方。

付费内容

付费内容的商业模式，是移动互联网发展起来以后出现的新的商业模式。目前付费内容的生产方可以大致分成两类，即机构和个人。他们生产原创内容给内容平台方，这些平台方可以是社交媒体，也可以是直播机构，还可以是音视频平台。平台将付费内容推送给用户，吸引用户在这个过程中付费。平台方和内容生产方对付费收益进行分成。生产机构和平台方有时也有交叉。比如得到，它既是平台又是原创内容生产方。

从用户付费形式上看，往往分为作品型付费、会员型付费以及打赏型付费。比如想获取某篇报告或者课程的付费，属于作品型，比如在微信、微博上也经常能看到针对一篇文章的打赏，往往是针对单篇内容的。另外一种是会员型付费，比如关注了某个公号的一门课程，要学10个月或者8个月，会员费是199元或者99元。还有就是直播类型的打赏付费，用户对直播内容进行打赏付费。

在付费内容的商业模式中，如果是社交媒体上传播的内容，社交平台往往不抽成。而除了社交媒体以外的平台，平台往往都会和内容提供方分成。

目前内容付费用户规模已接近3亿人次。行业的投融资案例从2015年5至6例，增长到2018年已经有30例以上。我们理解付费内容的商业模式，其实是传统电商的变种，但不需要解决仓储和物流的问题，一旦一个优质内容被创造出来以后，它可以被无限复制或多次售卖，这是非常好的创业模式。这也是内容的价值被用户广泛认可、知识版权被承认价值的结果。

内容电商

目前，内容电商领域主要有两大类型：

第一类，是围绕像淘宝、京东这样的大平台做内容。这些内容提供方生产短频快的内容，介绍商品好用与否、特点在哪里，用户看到商品介绍以后可能会产生购买行为，一旦触发购买行为，平台就会给内容生产方一些分成收益。这样类型的创业公司目前很多，淘宝、京东等平台会主动地提供扶持政策，使得优质的内容可以在平台上得到充分曝光与展示。

第二类，和前面的付费内容消费不同，有些公众号是在微信平台上做自己的内容传播，通过更为垂直化的内容吸引用户，在自己的公号里进行商品售卖。这种形式圈层属性强，更为精准，用户对于价格的敏感度相对较弱。

但内容电商的难度在于，一方面要做好内容，但是另一方面还要做好商品的物流和整个销售体系的管理。但可以看到，很多创业者都在往这个方向探索，因为仅仅从广告方面获得收益，不能完全满足内容创作机构的日常运营需求，这个时候必然会开始对于内容电商销售模式的探索。

版权交易

版权交易是内容价值链的衍生和扩展，是在上述商业模式基础上，对内容价值的深度挖掘。内容生产方生产出内容后提供给版权中介，通过版权中介将内容销售到更多的平台，同时也弥补内容生产方自身商务能力的不足。比如我们投资的冠勇科技，有一部分业务是做视频版权，他们拿到视频版权以后把其销售给国内优酷等多家内容平台方，平台方拿到版权以后付费给冠勇科技，冠勇再把销售的分成付给原创的内容版权方。

另一种形式则涉及版权开发，IP拥有方在开发出内容版权以后，授权给有内容二次开发能力的开发商，比如把小说改编成影视作品，在视频平台或者大银幕播出，甚至在上映以后，还能开发出玩具等新的IP衍生品，这样就能多次收益。

原创内容的商业化变现：综合化、可扩展

现在原创内容的商业化变现已经朝综合化方向发展，很多时候一家公司有多种围绕原创内容的变现方式或者是商业化的方式。

比如华映系企业知识服务平台有书，他们一方面做内容付费、知识付费，同时也有接入广告类型的收益，并进行内容+技术的探索，通过多维度探索来寻找变现机会。

原创内容商业化综合化发展之下，对于创业公司来说，就是生产的原创内容的变现路径要足够短，尤其是在“寒冬”之下，先确保有一个商业模式能让公司健康的发展，然后再围绕内容开发其他的商业模式。

二八原则凸显，原创内容的变现新路径

当下，内容产业的头部化效应已经非常明显，所以谈到内容，一定要牢牢记住二八原则，甚至是一九原则，对于任何内容来说，只有做到精品和头部，才有优势。因为用户总是被优质内容所吸引，而平台的流量依赖用户

正因为如此，头部平台也更愿意赋予原创内容更大的发展空间。所以，往往是20%的精品化原创内容能够在平台上获得80%以上的收益。

对于原创内容行业发展趋势，我们也有一些判断：

坚守正向价值观，建立规模化内容生产能力

自2018年以来，国家有关部门对于网络原创内容的监管力度越来越强，密集出台了一系列管理规定，树立了行业的规范性标准。所以对于创业者来说，首先要做到内容符合国家的有关政策和规定，并且要有正确的价值观。只有价值观正确的内容，生命力才真正长久。

在此基础上，要有规模化的内容生产能力，还要有稳定的质量。这两个是必须兼容的要素，而不是只考虑其中一个方面。

跟着有流量的平台走，抓住窗口期红利

另外我们看到，虽然流量红利减弱，但新的平台还在不断出现。例如2018年抖音短视频的爆发式成长，证明流量平台并非永远固化。随着技术的发展，5G到来，流量平台可能还会有新的变化，在这样的过程中原创内容方一定要跟着有流量的平台走，抓住新平台流量的窗口期。

作为创业者，很重要的一个能力就是要根据不同平台、不同属性，及时地调整内容属性，最终是把流量转化为自己的用户和粉丝。但也要牢记，平台对于内容创作方来说只是助力，不管做什么样的内容在什么平台上传播，最终是要把这些流量转化为自己的用户、自己的粉丝和自己的品牌。

针对特定人群做人格化内容

所以什么样的内容才有长期的生命力？

一定是垂类的，针对特定人群的，同时要有人格化的内容，让用户容易记住内容品牌。通过分析很多平台，可以发现微博时代和微信时代出现了大量的营销号、大量的营销内容，这些内容创作起来很简单，初期阶段发展得很快，但是长期来看这些号的粉丝质量比较弱，转化效果比较差，缺乏持续内容消费、IP化的消费潜力。核心原因就是，营销好的内容，缺乏人格属性。内容有了人格化，广告主才会持续投放，内容消费者才愿意持续购买。而内容的人格化，最终就会往往容易IP化，IP也是未来做新的商业模式的重要衍生。

另外，还要强调自带人格属性，包括广告主，包括内容消费方，都会围绕人格化属性做些投放。内容的人格化，最终就会往往容易IP化，IP是未来做新的商业模式的重要衍生。

视频化、互动型内容将是5G时代移动互联网的内容消费主流

可以预见到的是，在5G时代视频化和互动性的内容将成为消费主流，根据报道，2019年年底5G开始正式商用，预计2020年会普及到普通用户，5G时代对于内容消费来说是爆发的时代，尤其是视频和VR内容。

现在VR很难进入消费者终端最大的问题不是技术，而是网络的带宽。VR内容的传输需要大量数据，但是大量数据不太可能依靠现在4G的网络速度传播，所以往往能够看到一些VR体验店需要戴上有线设备才能完成体验。相信当5G时代到来，新的互动内容一定会出现在个人终端上。

而最终能够通过这些原创内容把用户变成粉丝，一定是通过人格化、IP化，再搭载平台的传播、技术的助力而完成整个通路，其中也将蕴含更多的商业化机会。以上就是我今天分享的内容，谢谢！

本文转自微信公众号“华映资本”。