中国网络音频行业研究报告

核心摘要：

网络音频是通过网络传播和收听的所有音频媒介内容。目前国内网络音频主要包括音频节目（播客）、有声书（广播剧）、音频直播以及网络电台等实现形式。

音频的媒介特性决定了音频内容的特征及发展方向。信息属性、情感属性、娱乐属性和伴随属性是音频媒介的主要特性。

中国网络音频用户规模迎来了新一轮的增长，2017年中国网络音频用户规模达2.6亿，2018年有望达3亿，从而为行业的发展注入了源源不断的活力。

2017年中国网络音频行业市场规模为33.2亿元，其中广告和用户付费分别占36.2%和35.3%，是主要的收入来源。

从2016年末开始，网络音频行业迎来新一轮的发展高潮，泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成行业发展的新亮点。

音频内容发展趋势是平台和版权方主导下资源整合水平和内容开发能力不断提升；音频全场景化发展趋势是智能手表将推动音频运动收听场景发展，以及以用户ID为中心，实现跨设备联动，提升用户的收听体验。

网络音频行业概况

概念定义：网络音频

广义的网络音频：通过网络传播和收听的所有音频媒介内容。

狭义的网络音频：由于完整的数字音乐专辑或音乐流媒体服务涉及到唱片公司复杂的版权交易，且数字音乐已经形成较为独立的产业体系，因此数字音乐不归为狭义的网络音频。目前国内网络音频主要包括音频节目（播客）、有声书（广播剧）、音频直播以及网络电台等实现形式。本报告的研究范畴是狭义的网络音频。

概念定义：网络音频平台

网络音频平台：主要提供网络音频内容及相关服务的平台。得到、有书共读等单一知识付费类平台主要依托音频媒介提供知识付费综合服务，音频仅是内容的承载者和表现形式之一，为与知识付费行业相区隔，故不在本报告定义的网络音频平台的范畴中。

由于音频内容和形式的多种多样，在经过多年的发展后，音频平台及服务在激烈的市场竞争中需要明确自己的市场定位和发展方向，由此促进了音频平台由同质化向分化发展。目前，可以依据提供的音频内容和业务发展方向，将国内的音频平台分为三种主要类型。

作为媒介的音频

网络音频行业的发生发展建立在作为媒介的音频的基础之上。音频的媒介特性决定了音频内容的特征及发展方向。

网络音频产业图谱

行业用户规模：知识付费和有声书刺激用户规模来新一轮增长

进入到2017年后，得益于知识付费的爆发，大量依托音频媒介的知识付费类课程和节目纷纷涌现，吸引了更多的用户尝试网络音频服务。而诸多移动阅读APP布局有声书的相关业务，也促进了有声书在中国用户中的普及。

在这样的背景下，中国网络音频用户规模迎来了新一轮的增长，2017年中国网络音频用户规模达2.6亿，2018年有望达3亿，从而为行业的发展注入了源源不断的活力。

网络音频行业亮点分析

泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成发展亮点

从2016年末开始，网络音频行业迎来新一轮的发展高潮，泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化成行业发展的新亮点。

众多新进参与者，行业格局不断发展壮大

2014年之后，激烈的竞争环境和媒体转型趋势下，网络音频步入泛媒体传播时代。音频媒介和文字、视频等视觉媒介融合传播，组成内容服务矩阵。进入到2016年后，这一发展方向愈发明显，众多新进参与者加入到音频服务领域。

已有平台加入音频服务：2017年3月，豆瓣上线内容付费产品《豆瓣时间》；掌阅在2017年优化了语音朗读功能，推出了大咖开讲和听书两个音频专区；2017年7月，微信读书开始支持语音朗读书籍，并推出读书电台以及听书（深度讲解）功能……越来越多的内容平台加入音频服务，极大地壮大了音频的内容来源和用户规模。

新音频平台的涌现：2016年以来，音频直播平台情咖FM、KilaKila（原红豆Live）、听呗直播相继推出……众多新音频平台和服务的涌现，一方面加剧了市场竞争的热度，另一方面提升了用户认知，促进了用户音频消费习惯的培养及形成。

付费化：头部音频平台发力VIP用户订阅付费模式

2018年后，以喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书为代表的音频平台开始大力推广VIP用户订阅的付费模式。这一付费模式在音频领域的运用和发展是多种因素共同作用下的必然结果。

网络视频等娱乐服务的VIP用户订阅模式起步早，为这一模式的发展提供了宝贵的经验；头部音频平台用户规模庞大，经过知识付费的热潮，培养了一批较为稳固的付费用户群体；经过两年多头部内容的深耕和积累，头部的优质节目在数量和品质上都能支撑起VIP用户订阅的付费模式。综上，VIP用户订阅付费模式的发展也是网络音频付费化走向成熟的关键一步。

直播化：音频直播成音频平台新卖点

2016年下半年，荔枝发布3.0版本，音频直播成为APP首页内容，由此开启了音频直播的行业浪潮。蜻蜓FM、喜马拉雅等主流音频平台相继加入音频直播功能，与此同时出现了以红豆Live（现为KilaKila）为代表的垂直音频直播平台。

继视频直播普及后，音频直播也逐步进入大众视野，成为了网络音频重要的细分领域。

全场景化：针对不同收听场景的特征，提升音频的收听体验

网络音频的全场景化，是硬件制造商、系统研发商与内容服务商一起，通过构建音频场景生态，满足用户在特定场景特征下的音频收听需求，并以个人的音频收听习惯和偏好为基础，通过不同设备之间的无缝衔接和切换，融合贯穿不同场景下的音频收听行为。

网络音频发展面临的问题

音频直播的可持续性

相较于信息更加密集丰富的视频直播，音频直播的信息承载量有限，如何长期有效地吸引用户，并持续激发用户的打赏行为，对平台和主播而言都是不小的挑战。而这也是音频直播业务发展面临的核心问题。

有声书内容供给缓慢，难以满足市场的需求

相较于其他类型的网络音频内容，有声书内容的生产在产业链中还有作品有声版权授权的重要步骤，除此之外，有声书需要朗读者进行情感的演绎和表达，以及后期背景音、配乐的混编剪辑，因此有声书内容的生产也需要投入更高的人力物力成本。但目前有声书作品付费在国内发展缓慢，产业环境的不成熟也间接导致了有声书内容供给缓慢且主要集中在头部网络文学作品中，难以满足市场对有声书内容的需求。

受限于技术等因素，难以打造无缝衔接的用户收听体验

艾瑞认为音频全场景实现的支柱是以用户为单位，实现收听设备的多样化以及不同设备交互使用的便利化。但受限于技术、信息安全等因素，目前基于同一用户在不同设备间的断点续播、订阅音频节目的进度同步等功能尚未落地，还难以打造无缝衔接的用户收听体验。这也是制约音频全场景化深入发展的阿喀琉斯之踵。

网络音频行业发展趋势

内容：平台和版权方主导下资源整合水平和内容开发能力不断提升

经过近年来的实践，音频平台在音频内容的开发上积累了丰富的经验，头部音频节目无论是在选题还是品质方面都有了很大的提升，音频内容的生产在标准化方面有了长足的进步。得益于资本、用户等多个层面的优势，以喜马拉雅、蜻蜓FM和懒人听书为代表的头部音频平台，和以阅文听书为代表的重要版权方，其在产业中的资源整合水平将进一步加强，音频内容的生产将进一步朝标准化和IP孵化方向升级。

全场景化：智能手表将推动音频运动收听场景发展

随着苹果不断迭代更新智能手表AppleWatch，并在2017年添加蜂窝网络功能，智能手表这一品类开始向能够独立上网的移动贴身设备发展。通过应用适配后，智能手表能够离线储存音频内容文件或通过蜂窝网络流媒体播放音频内容，成为用户收听网络音频的重要选择。智能手表和蓝牙无线耳机的组合在普及后有望推动音频户外尤其是运动收听场景的进一步发展。

全场景化：以用户ID为中心，实现跨设备联动，提升收听体验

未来，音频内容平台有望与硬件厂商合作，在保护用户隐私的前提条件下，以用户ID为中心，通过技术手段打通用户和内容库之间识别的壁垒，实现跨设备联动，提升用户的网络音频跨设备收听体验。