樊登读书孙文涛：用户数突破千万的背后 是我们对内容为王的坚守

如果要寻找知识付费领域最与众不同的平台，樊登读书绝对是最另类的一个。

围绕“书”这一传递知识最传统的工具，樊登读书以其创始人樊登每周录制一本书的精华解读为核心产品，在5年时间内成为了国内最大的个人读书品牌之一，在11月4日正式迎来了第一千万名用户。

在知识付费平台纷纷“避重就轻”选择线上为主要运营渠道时，樊登读书却反其道而行之，在全球范围内设立了2400多家城市授权点，累计举办超过35000多场线下分享会。

樊登读书有怎样的用户增长秘籍；在读书会这一传统社群的运营模式上，樊登读书又有哪些创新之举？围绕这些热点，近日，《新知榜·专访》栏目组对樊登读书品牌公关部总监孙文涛进行了专访，为你揭晓樊登读书的独家运营策略。

樊登读书的强势增长是源于尊重幂次法则

新知榜：樊登读书作为一个主打读书付费的品牌，5年内用户突破千万。在你们团队看来，实现这样的强势增长最核心的因素是什么？

孙文涛： 樊登读书的强势增长是源于尊重幂次法则，打造了一只指数型组织。在计算机芯片的发展中，当芯片的运算速度第一次变快以后，会用来进行第二次芯片的研发。第二次芯片研发变得更快以后，就可以进行第三次研发，这种累计的效果才能出现Y等于2的X方（y=2^x），这就是幂次法则。这个方法使用的核心在于第一次发展的结果，一定要成为第二次发展的起点，只有这样，才能够出现幂次法则。公司里面，有没有第一次发展的结果，能够成为第二次发展的机制？这个机制如果没有，就不要妄想你的公司有指数型增长。一个优秀的项目真出现幂次法则的时候，每年的增速至少在10倍以上。我们有2400多个授权点遍布全球，我们没有投资过他们，核心的原因是因为那是我们的杠杆资源，我们有MTP（一个崇高而热切的目标），我们的边际成本足够低，才能够撬动足够多的杠杆资源。

樊登读书创立之初就坚持收费原则

新知榜：相比于得到、喜马拉雅、知乎等平台的读书会栏目，樊登读书的商业模式有何不同？

孙文涛： 樊登读书的商业模式是一种全新的探索，由创始人樊登每周录制一本书的精华解读，其过程需要几十个人组成的庞大团队共同完成：选书，选题，文案，录制，剪辑，播放，APP页面制作等等，就像一套标准化的工业产品，每段解读控制在45至55分钟之间。由此，我们的用户可以在一年中至少听到50本书的精华内容，用 '听' 取代 '看'，其收获甚至有可能比亲身阅读这50本书更大。

而樊登读书创立之初，就坚持收费原则。从第一个用户开始，就收取年度会员费365元。传统的互联网思维，使我们很多人对“免费模式”有着根深蒂固的信任，认为“互联网上的东西就应该是免费的”。但是我们也发现，知识付费产品在这几年产生了长足的发展，产业规模指数型上升，越来越多的人开始相信“互联网上真正优秀的内容就有价值的”，人们也愿意为有价值的东西付费。

那么如何让用户愿意主动付费呢？前提就是产品要足够好，必须能有线下的人推荐，让每一个用户愿意向别人推荐。这样就能逐渐形成数量上的几何级数的量变。让用户付费的关键和调动用户的认知盈余，就是产品一定要足够好，让产品的黏性能感动用户。

在我们创始人樊登看来，樊登读书的价值在于贩卖阅读能力的差异。我们大量的用户之所以会不断地续费，就是因为他们感觉到了我们给他的东西比他读到的多，他读完一本书根本就没抓住精髓，不知道为什么这本书这么好，我们会告诉他，讲明白，就像一个老师，或者是一个同等对话的智囊一样。

而相比其他读书平台，我们认为樊登读书的核心竞争力在于内容本身。我们的技术、渠道、运营，这些在成熟的互联网企业中已是“标配”，操作方法都是透明的，所以随时都可能有人做出和我们类似的产品来。但是我们自己生产的内容本身是不可复制的，这就是我们的核心竞争力。

樊登读书内容吸引用户的一个关键因素，则是要让用户相信“读书”改变命运或者至少能够改变生活。太多的人每天都很焦虑，不断地重复自己的生活，也没有方向，只是觉得做什么都很难，但是生活没有我们想象的那么复杂，那么困难，所有你烦恼困扰的东西，前人都十倍百倍的经历过，他们都总结了特别好的方法、哲学，都放在那儿等着呢。

新知榜：樊登读书选书的标准是什么？目前主要是偏实用性的书，未来是否会考虑加入更多品类的书籍？

孙文涛：樊登读书平台解读的书籍都有一个特点：在生活中特别重要，但是学校里几乎不教。比如，怎么跟人说话、怎么吵架、怎么谈恋爱，这些学校都不教，但是却都非常重要。

樊登老师也曾发过一条微博也解释了这个问题：”很多人问我，为什么有几本大热门的书我都没有讲？第一，我们不排斥热门书，但热门不代表好。第二，一本热门的好书和一本不知名的好书，我会选不知名的。因为读到别人没读到的好书，才是让我们更与众不同的投资。第三，很多热门书真的只是炒作，欺负大家缺乏判断力而已，这也是樊登读书存在的意义。所以我们坚持不用算法推书，不看排行榜选书。就是为了能让每周上新的那本书，成为你的‘偶然之得’，搜索和算法只会让你和别人越来越像，只有‘偶然之得’才能带来真正的成长”。

边际成本为零、具备好内容的产品自带指数级增长潜力

新知榜：2018年以来，有一种声音说：知识付费已进入会员元年，对此论断，樊登读书团队怎么看？作为业内最早尝试付费会员的平台之一，樊登读书会员增长的主要渠道又是什么？

孙文涛：樊登读书从一开始就坚持收费，即使在前期发展并不太顺利的时候也没有放弃，第一个原因是我们一直认为“有价值的东西是值得起付费的”；其二，冷启动的产品才能经得起市场检验。如果单纯是为了获取用户量，可以从提升用户体验方面进行完善如丰富用户阅读场景和音频、视频等多种阅读方式。

樊登读书采用两种方式，线上增长方式主要体现在APP端，线下的增长方式主要是代理销售会员卡。樊登读书APP主要以邀请制拉新和积分制拉新为主要的拉新机制，整个闭环包括：购买-邀请好友得积分-积分商城。线下加盟代理分销，实现稳定增长。

樊登读书每年只读50本书，却能赚几个亿，主要原因是它的边际成本很低，樊登读过的书，无论给10个人听，还是10万个人听，生产所花费的时间基本是一致的。知识付费能火的原因也主要因为人们不受地理位置、时间和人数限制，只要是好的东西，随时随地都能听到。所以边际成本为零的产品很容易设计出指数级增长的模式来的。

此外，樊登读书每年读的50本书里，你会发现从生活，教育，沟通，成长，认知等多个方面解读，他读了50本让你听了就马上能用的书，还解决了你的问题，真真切切影响到了每个听书人的生活中。一个自身具备好内容的产品，也是具有指数级增长潜力的。

新知榜：今年4月，“樊登读书会APP”正式更名为“樊登读书APP”，更名的动机是什么？

孙文涛：“读书会”这几个字，容易让用户有一种公益读书组织的误会，实际上发展到现在拥有千万级用户的规模，樊登读书必须有一个属于自己的系统化、品牌化的立体标识。这就是把“樊登读书会”升级为“樊登读书”的初衷。樊登读书不只是一个APP，而更代表着一个商业化运作的读书品牌。

另一个原因，在发展的过程中，企业是需要不断调整自己的战略节奏的。经过这几年的发展，樊登读书不只包括目前的樊登读书app，还包括了我们的一书一课（樊登读书企业版）、樊登小读者以及樊登心选、樊登书店等多个子品牌。“读书会”这三个字相对会限制我们用户以及合作伙伴的想象力，已经不能够代表整个樊登读书集团的品牌。因此，整体进行了品牌优化和升级。

提升复购率的关键是内容为王

新知榜：今年以来，业内普遍认为，知识付费有降温的迹象，喜马拉雅、蜻蜓FM等平台，都逐渐开始向内容付费全面转型，你们又如何看待知识付费的前景？对于业内普遍关注的提升复购率这一难点问题，你们又有何建议？

孙文涛：知识付费的行业刚刚起步，这是樊登老师的观点。我本人也非常认同。

在我们看来，内容付费也好，会员形态也好，都是各自的商业模式决定的，没有所谓更好和更坏。因为这个行业刚刚起步，所以发展过程中，困难、调整、没有先例可循的经验，都是需要面临并通过自身努力去客服的。

同样的，复购率是商业模式中的一环，其实不仅仅是知识付费行业，其他的互联网行业，电商行业，都会遇到这样的问题。比如QQ音乐，腾讯视频等等，关键是内容为王，内容好了，用户自然会黏性提升，并成为忠实用户，乃至终生用户。

新知榜：樊登读书拥有强大的线下运营能力，目前在全球范围内设立了2400多家城市授权点，累计举办超过35000多场线下分享会，你们认为线下运营的核心关键点是什么？樊登读书又是如何实现持续跨越式增长的？

孙文涛：我认为，线下运营在樊登读书的品牌来说并不困难。因为我们讲解的书籍真的能够对书友的内心产生触动，进而影响乃至改变他们的生活。书友中因为听书而改变自己的沟通方式，教育孩子的理念，与爱人的亲密关系，甚至对待生活的理念的例子屡见不鲜。因此，有好产品的口耳相传的基础在，做社群运营就会变得非常简单、直接，并且乐在其中。

当每个用户都愿意去接纳我们的产品，和每个朋友分享我们的书籍内容的时候，我们就实现了几乎零成本获客的指数型增长。

樊登读书目前暂时没有上市计划

新知榜：樊登读书拥有樊登书店等多个子品牌，目前对于这些子品牌的定位是怎样的？

孙文涛：目前我们孵化了大概十个新的方向，包括专门给企业做内训的“一书一课”，专门给小孩子讲绘本、讲名著的“樊登小读者”，给老人家讲书的“年轮学堂”。我们还有线下书店、核桃书店、商城、“渠道云”，还有上星卫视的季播电视节目《我是讲书人》。至于哪一个能够成为未来呢，像大自然一样让它们去生长，谁长出来了谁就是我们未来的方向。母系统的稳定性来自于子系统的不稳定性，这是反脆弱的一个非常重要的原理，是大自然很重要的特点。所以，哪一个会成为未来还不一定，不过它们成长得都不错。

新知榜：樊登读书在今年年初完成了新一轮融资，目前有新的融资计划吗？在未来1-2年里，是否有上市计划？

孙文涛：其实我们的融资更多是追求“战略投资”，这一点在企查查等平台也可以看得到。因为樊登读书的现金流比较充裕，商业模式也相对健康，所以对于资金的需求并没有一般互联网企业来得这么大。融资，战略资源的考量，要大于资金的考量。

至于上市，我们目前还没有上市计划。

文/新知榜蒲江

新知榜·专访：

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