商业艺术家的想象力 爱奇艺Q3财报折射内容付费赛道升级

贡布里希洋洋洒洒写《艺术的故事》，全书第一句话：世上没有艺术，只有艺术家。人们只记得这句话，却忽略制造艺术的背后是一场多么隆重与恢弘的盛宴。

当电视系列聚合了七大艺术的特质，将电影这一商业行为升位为八大艺术中的第八位；当越来越多的视频网站从单纯的内容采购平台跨越至原创娱乐孵化基地，版权之争也就成了想象力之争。

而在线上娱乐产业这条赛道上，作为国内唯一一家上市的视频流媒体企业，在商人的敏锐背后，爱奇艺一直不缺乏艺术家的想象力。

昨日，爱奇艺发布了2018财年第三季度财报。

财报显示，爱奇艺2018年第三季度总收入为69亿元人民币（约合10亿美元），同比增长48%。其中，会员服务收入为人民币 29亿元（约合 4.153亿 美元），同比增长78%。在线广告服务收入为人民币24亿元（约合3.489亿美元），内容分发收入为人民币8.346亿元（约合1.215亿美元）。受益于在文学、游戏、IP授权以及艺人经纪等业务的可观增长，其他收入也达到人民币8.311亿元（约合1.21亿美元），较2017年同期增长了157％。

慢慢品读，我们或许更能窥探到爱奇艺的核心竞争力。

独立股权研究公司Spin-Off Research也将爱奇艺ADR评级从持有上调至买入，目标价从30美元上调至32美元。据彭博数据，此前，在覆盖爱奇艺的券商中，有7家为买入评级，5家为持有评级，0家为卖出评级。

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一直以来，全球最大的流媒体公司Netflix都是国内视频网站企图对标的对象。早在上市之前，爱奇艺首席内容官王晓晖在媒体群访间就曾说道，“要进军伟大娱乐公司，就像Netflix一样”。

而在线视频平台，会员数量一直是衡量竞品的主要维度之一。

2015年，爱奇艺与Netflix之间的会员数量相差近7倍，但是到2017年，差距已缩小至2.3倍上下。相比Netflix每年25%上下的会员数增幅，爱奇艺的数据更加惊艳。2015年6月，爱奇艺月度付费会员超过500万，半年后来到1000万，又过了半年数据再次翻番，付费会员数达到2000万。2017年增速尤其迅猛，年底为5080万。自2015年至2017年末，涨幅逼近375%。

而根据Q3财报，截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达8070万 ，同比增长89%，单季度增长1350万。不仅创造了爱奇艺会员规模环比增长的最高增速，也是全球视频行业目前单季度会员数量增长的新记录。

之前曾经有声音质疑中国视频网站的付费会员天花板将在7000万。但是爱奇艺的八千万证明了自己的想象力，也证明了视频网站行业的前景。

瑞士信贷分析师Thomas Chong更将爱奇艺的评级从中性上调至跑赢大市，认为爱奇艺的用户数量明年仍有可能大幅增加。“爱奇艺付费会员用户的增长潜力是巨大的，预计到2019年将达到1.25亿，这意味着用户净增长约3800万。”

本月，Netflix披露的第三季度财报显示，Netflix全球总订阅规模也已达到1.37亿，Q3共吸引了700万新订阅用户，比华尔街预期的多出三分之一。所以，从全球视频付费发展趋势来看，不管是美国的Netflix还是中国的爱奇艺，都显示出了娱乐内容付费业务正处于高速发展的上行趋势。而爱奇艺单季度会员增量近乎Netflix两倍的发展数据也证明了，中国视频网站市场的人口红利还远没有到头，可以预见，广阔的下沉市场、年轻人之上及之下的全年龄段、付费组合的多样性都是会员继续增长的空间。

爱奇艺CEO龚宇将其会员制成功的原因则归功于，入局早。“如果不是早在数年前就开始摸索会员制，爱奇艺不可能真正了解这种玩法的精髓”。

爱奇艺是国内首家开展付费会员业务的，此后有四年时间曾经增长缓慢。但正是由于布局较早，2015年之后爱奇艺就开始享受这项业务的爆发性增长红利了。

2015年，其付费会员收入为人民币9.96亿元，仅占总收入的18.7%。而2017年爱奇艺会员收入已经达到了65.36亿元，占比37.6%，由于订阅会员数量的强劲增长，会员收入在两年间提高了6.5倍。根据2018年第三季度财报显示，爱奇艺的会员服务收入是人民币29亿元（合4.153亿美元），比2017年同期增长78％，占总收入比的42%。

与此对应的是，该季度在线广告服务的收入为人民币24亿元 （合3.489亿美元）。从增长趋势上来说，爱奇艺的收入架构已经逐渐在深入多元化模式的同时偏向于会员收入。

同时，内容分发收入这一项达到了人民币8.346亿元 （合1.215亿美元），比2017年同期增加220％，其显著增长来自于对多个优质内容的分发。而市场愿意购买爱奇艺分销出来的内容，意味着行业对爱奇艺内容生态的认可。

除此之外，其他收入为人民币8.311亿元 （合1.21亿美元），比2017年同期增长了157％。这与爱奇艺在各种垂直业务线的强劲表现有关，特别是爱奇艺在2018年7月收购的一家手机游戏公司Skymoons。受益于文学、游戏、IP授权以及艺人经纪等业务的其他收入，则直接反映了爱奇艺的货币化能力。

总而言之，受到监管不利等因素影响，在广告主预算收紧的市场大环境下，这是一个健康的收入架构，依靠自身造血不断提升和丰富业务的盈利能力，底气十足。

在这个背景下，能将多少普通用户转变成付费会员，直接影响着爱奇艺未来营收增速的表现。而据Q3财报显示，在8070万会员中，超过98%是通过付费购买会员服务的用户。

在会员核心的相对生态下，内容为王的绝对要求浮出水面。

而付费会员，这件武器的关键在于 “懂会员”的算法和内容。

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2018年，爱奇艺被称为“爆款制造机”。

不仅有《偶像练习生》《中国新说唱》《奇葩说5》《热血街舞团》等现象级爆款综艺，爆款剧集《延禧攻略》更是以超128亿微博话题阅读量引发全民关注热潮 。据官方数据，截至10月30日，《延禧攻略》电视剧累计播放量182亿，微博话题讨论量超过千万。

爆款的背后，是视频网站对内容的投资、战略生态的布局。

爱奇艺的“苹果园”战略，布局了影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商、直播等多娱乐业态，横向打通，娱乐产业上下游纵向协同发展，开辟出围绕IP的全产业生态链路，将内容生态正式扩张至整个泛娱乐领域。

由此，第三季度爱奇艺录得经营亏损人民币26亿元 （3.773亿美元），这主要都与爱奇艺方面不断加大投资建设全面并多样化的内容库有关。

2018年Q1、Q2、Q3的财报显示，爱奇艺内容成本分别为39亿元、47亿元和60亿元，同比增速分别为44%、47%、66%。而在这一季度，内容成本占爱奇艺总成本的比重达到78%，是爱奇艺最主要的成本构成，由于第三季度包含了中国传统的7、8月暑假，这是在线娱乐行业的播放高峰期，内容成本也相应达到峰值。内容成本加速上扬则是造成本季度亏损加剧的主要原因。

对此，爱奇艺首席财务官王晓东表示：“虽然由于内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力，但我们认为这是必要的，并且这也在我们的预期范围之内。”

我们也可以看到，爱奇艺连续三年来的净亏损率分别为48%、27%、22%，呈现出收窄的趋势。

与此同时，爱奇艺在研发上的投入继续加大。第三季度研发费用为人民币5.58亿元 （8,130万美元），比2017年同期增加63％。各项尖端技术正在应用于更好地提升用户体验和制作、分发内容。

今年，爱奇艺自主研发的“基于人工智能的爱创媒资系统”、“智能选角平台关键技术及应用”分别斩获了2018年度中国计算机学会（CCF）的 “2018年CCF科学技术奖科技进步杰出奖”与“2018年CCF科学技术奖科技进步优秀奖”。

当中国娱乐产业进入了AI时代，爱奇艺率先利用科技赋能娱乐，将人工智能技术运用在了内容生产、洞察用户需求，以及内容分发等过程中。龚宇认为，利用机器做个性化服务的趋势，将在未来10年甚至20年内深刻改变着娱乐行业，其影响力将远超互联网过去近30年对娱乐行业的影响。

目前，AI技术帮助爱奇艺对电视剧的流量预测准确率和电影票房的准确率分别达到了88%和81%，为自制内容的选角、脚本创作、版权采购、内容宣发推广以及广告销售都提供了有力支撑。

以“人工智能的爱创媒资系统”为例，爱奇艺提出集软件+硬件+网络结合的影视制作新方案，通过拍摄素材的AI智能分析，实现高效的影视制作，应用到爱奇艺大型综艺真人秀节目《中国新说唱》《中国音乐公告牌》和即将播出的《国风美少年》与《偶像练习生第二季》中，改变了传统影视后期制作工艺，提升了内容创作效率，实现了影视行业制作工艺的变革。

而基于“智能选角平台关键技术及应用”，爱奇艺还研发推出了智能选角系统——“艺汇”， 通过自然语言处理、AI智能匹配，智能选角系统可将制片方与海量的艺人数据进行高效精准的AI匹配。艺汇选角系统为自制剧《泡沫之夏》选出女主演张雪迎，为《最好的我们》选出了刘昊然，均获得了市场好评。原创自制剧是爱奇艺目前的主要的发力点，自制内容需要强大的资金池做支撑，在AI技术的加持下，增加自制内容比例是降低内容成本的有效途径。

在“技术+娱乐”双螺旋基因的主导下，爱奇艺不断激发想象力，使基础技术在娱乐生态系统中发挥更大价值。类似于“只看TA”、ZoomAI、蒙版弹幕等基于AI技术的应用都帮助爱奇艺打造了极致的用户体验、增强货币化能力并提升娱乐系统效率。

而爱奇艺的想象，不局限于打造爆款，还在于重新定义播放的时代。

2018年9月3日，爱奇艺宣布关闭台前播放量。

取而代之的是综合了观看、互动、分享等多维度的内容热度值作为当下内容受欢迎程度的参考。这项以大数据和AI学习为基础的研发和尝试，力图建立起一个更科学、客观的内容受欢迎度观测坐标系，为用户、片方以及商业合作伙伴有更好的消费体验和内容价值判断提供依据。

热度值会围绕用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据等展开分析。所以，受众会反反复复观看的《小猪佩奇》不再占据播放量第一的位置，取而代之的是根据更加科学的内容评判标准筛选出来的剧集，唯流量论对内容制作的限制也在下降。

“AI是未来技术创新的核心，内容的个性化将是大势所趋。”龚宇说。

“懂会员”这个故事，爱奇艺想用AI讲了很久。

03

年轻，一直是爱奇艺品牌价值传达的关键词。

害怕被年轻人抛弃，促使爱奇艺保持突破式创新的基础心理状态，敢于尝鲜、敢于试错，对营销保持好奇心，为年轻人提供更好的内容和服务。同时以“IP价值观感染营销”帮助品牌走花路，实现逆生长。

《延禧攻略》引发全民热潮的反套路营销就可见一斑。而即将上线的横+竖屏观看模式，也是想贴近年轻人更喜欢的平台和观看习惯。抖音成功了，但短视频并非终局。

龚宇在2018爱奇艺iJOY悦享会上表示，中国70%以上用户使用竖屏观看方式，竖屏内容一定会变成未来视频播放的主流方向，现在正是转折的关键时刻。在内容生产上，竖屏视频也存在从草根的内容生产向专业的内容生产过度的趋势。借此，爱奇艺推出竖屏微网剧《生活对我下手了》，宣告杀入竖屏内容市场。

自制剧方面，爱奇艺将发力短剧集领域，布局12集（及以下）规模季播剧市场，以提升用户粘性；继续拓展类型剧场品类，在已经公布的爱青春剧场、奇悬疑剧场之外，重磅推出“忆英雄剧场”，打造垂直品类的年轻人专属追剧社区；自制综艺领域，继续精耕细分题材领域，着重从音乐、舞蹈、素人秀、文化等方面进行布局。音乐潮系列、少年风系列、生活趣系列等多品类内容将继续放大爱奇艺青年圈层影响力。

重新定义竖屏，引领青年潮流文化，都折射了娱乐产业背后的年轻用户群体的需求变化。

然而在“逆生长”的同时，爱奇艺也在布局电视终端。

今年9月底，歌华有线、百度和爱奇艺联合推出了新一代AI融合智能机顶盒——“歌华小果”，拓展了电视的“脑力”边界，将传统有线网电视直播与互联网视频点播相融合，链接家庭视频娱乐场景。三方联合打造的AI机顶盒“歌华小果”，通过融合式套餐、差异化价格体系、多元化营收路径等方式实现互利共赢，对整个行业而言，意味着开启了数字电视3.0时代。

有线电视行业，现如今正在面临着严峻的市场竞争，有线网络的用户不断流失，市场份额持续减少。在此背景下，歌华有线其强大的用户根基和业务能力，支撑着财务数据的稳健增长，数据显示，2017年，歌华有线实现营业总收入26.88亿元，同比增长0.86%，营业利润7.11亿元，同比增长27.03%，显示出了歌华有线所蕴含的巨大能量和用户强粘性。

而“歌华小果”的诞生，是中国有线电视运营商和互联网视频公司在硬件、软件、内容、营销等多个层面深度合作的产品，更是爱奇艺长期布局效果的显现及商业价值的体现。

我们很容易联想到Netflix与Comcast的合作，但与之不同是的，Netflix仅仅是提供在线视频的节目内容，而爱奇艺为歌华有线提供的不光是旗下全部视频点播内容，还实现了有线电视网与互联网视频、手机小屏与电视大屏间、内容与智能语音搜索、电视直播与互联网电视点播的深度融合。

爱奇艺作为现今视频网站的内容王者，能够在创意内容、生产内容方面为歌华有线提供支持，而在直播内容上歌华有线则能反哺，与之形成完美融合。

具体来说，“歌华小果”融合了140+套电视频道和中国领先视频网站爱奇艺视频的正版海量版权内容，拥有4000+部4K超高清内容，10000+杜比影片。根据百度DuerOS的深度定制，首创了业内直播点播融合搜索，并通过人工智能的交互使操作更加便捷。还有儿童声纹识别、视频人物识别技术的精心打磨，都能够让用户在使用过程中实现无障碍化，尊重了不同用户的使用权益与需求。

至今，市面上除了“歌华小果”之外，没有一家有线网、IPTV机顶盒甚至OTT盒子能够做到，可以说“歌华小果”机顶盒的问世打破了DVB、IPTV、OTT三足鼎立的电视产业格局，打响了DVB突破的第一枪。

刚在北京落地不久的“歌华小果”目前还没有销量数据，但据“歌华小果公测预约上线后几分钟服务器瘫痪”的消息判断，其年费600元起的后市表现，我们或许将在爱奇艺的四季报中收获惊喜。

从对标Netflix的商业野心，到如今超越性的“Netflix+”的AVOD+SVOD商业模式，爱奇艺一直试图把商业故事讲得更为艺术。在很多意义上，爱奇艺都在做着行业内“第一个吃螃蟹的人”，不断展现出自己的想象力。

从为用户提供的基础与优质内容，到增加更多的延展内容和服务，再延伸至IP生态的关联与开发，然后拓展货币化方式与回报等等，最终形成了爱奇艺自己的商业生态，这些都证明了爱奇艺不仅懂用户，并且真正做到了懂内容、懂娱乐、懂合作伙伴。

无论是一部电影、一篇文章、一本书，还是一档综艺、一场表演、一种商业，只要它们真正为我们的生活带来良好的改变。”

美国著名时尚杂志《GQ》中文版《智族GQ》都将之称为成功，并把“年度商业人物”颁给了龚宇。