知识付费凉凉，“得到大学”给教育培训机构5点启示

导读：近日，罗胖的得到公众号公布了得到大学第零期完整录取名单，实际录取300人却累计收到5100份申请。等等！得到不是一个线上知识付费学习平台吗？怎么还开办起线下课堂了？

不知道你有没有发现，2018年以来，朋友圈贩卖知识焦虑的公开课和网络课程变少了。尤其是在2017年底，网上出现了一篇名为《罗振宇骗局》的文章，文章直指以罗振宇为代表的一批知识内容提供商抓住了当前广大网友的一个痛点：认知焦虑，即瞬息万变的社会形态下，很多网友希望能够快速学成、快速成长。带火了一大批知识创业的大v，但大潮退去，知识付费却并没有从根本上解决实际问题。

事实上，罗振宇本人从最开始的不予评论到后面的认真对待，也侧面反映出整个知识付费领域现状。得到大学的开办更能说明此问题，300个名额妥妥的一轮饥饿营销。

观察身边的小伙伴，曾经因“认知焦虑”购买了大量知识付费产品几乎成为top1原因。但一年下来却发现这些知识根本没有学会几个，曾经焦虑现在依然焦虑，没学会的依然不会。

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示，随着用户在使用知识付费产品的过程中间，对于内容的辨别和筛选能力的提升，即使是头部ip的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。企鹅智酷的数据也显示，在有过知识付费行为的消费者中，28%表示体验满意，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，认为自己可以找到免费途径来获取。

在这种负面影响下，行业里也出现了一些负面的声音：知识付费，特别是在成人领域的知识付费是不是要凉凉了？尽管从业者们知道未来知识付费还有一定的发展空间，但行业里普遍产生了一个疑问：成人知识付费的天花板已经到达了吗？知识付费的下一个风口在哪里？ “得到”新动态能够给线下教育培训机构哪些风向？今天，我们就一起来讨论下这些问题。

消费者退烧后 知识付费的模式究竟还行不行？

知识付费风口不再成为了媒体的一众论调，那么知识付费难道真的不行了么？

笔者采访到在培训教育行业知名的互联网企业，服务于壹玖、圣商、中旭的从知科技品牌总监赵亦琛，他认为答案也并非绝对。从知识付费这种线上学习的模式来看，相比传统线下培训教育机构的学习而言，线上学习在时间、金钱，尤其是试错成本方面的优势更加明显。在成人教育领域，知识付费如果能够回归服务价值，将可以影响到人们的消费意识和行为，反而能够助推线下培训教育的流量，迎来一个不错的未来。

1、试错的金钱成本更低

线下课程价格的高低通常是基于课程价值的判断，但是课程作为一种不退费的体验型产品往往在付费上过课程之后才能感受到是否符合心里价值预期，高试错成本让很多有需求的人望而却步。而线上课程的价格较低，试错成本低，利于为线下课程培养前期信任。

2、试错的时间及精力成本更低

和试错的金钱成本一样，是否愿意花费1天、3-5天甚至更长的时间同样是基于课程的价值。知识付费产品大多数都是利用学员的碎片时间，机构课程好不好，花点碎片时间听一听全知道，同样是在帮助线下课程培养前期信任。

3、反复听，弥补线下课程不足

在传统的线下学习里，一次性学习的回报其实有限，而线上学习的优点则完全凸显：可以反复收听，随时随地学习，极大程度上巩固了学习效果，让回报更为明显。

互联网下半场 知识付费的未来的趋势是什么？

那么，未来知识付费的生态会要如何走呢？赵亦琛认为，根据目前知识付费市场的发展态势以及人们购买知识付费产品的实际体验，我们应该清醒认识到，曾经高喊线上知识付费来解决认知焦虑其实是伪命题，而混沌大学、樊登读书会等都在通过线上知识付费课程为线下大课程导流，因此知识付费的下半场必然聚焦于如何通过线上课程培育信任，为线下课程引流，“得到”当前的举动完美展示了脉络。

基于这样一个大的发展方向，可以判断成人知识付费领域的发展趋势如下：

趋势一：内容下沉，回归有价值能解决当前棘手的真实内容

教育行业实际上是一个典型的慢行业，内容永远是教育的核心问题。作为帮助线下课程引流的线上知识付费内容，如不能提供拧不出水的干货，基本无法培育信任。

趋势二：后续服务提升，注重全流程效果

今天多数的知识付费产品，提供的服务方案基本就是听音频或者看视频，最多辅助一两次直播或微信群答疑。但回想我们从小到大的学习经历会发现，以前我们上完课之后老师都会布置一些相关的课后练习，同时在学习过程中与老师同学的交流也必不可少。

而这些在传统教育行业中的常规服务内容，在今天的知识付费领域却还是一个致命的短板。为什么知识付费的学习效果差、口碑不好，根本原因就在于学习服务不足、缺失必要的学习流程支持。

趋势三：线上知识产品作为前端管道，盈利大头在于后端产品的消费

如前文的分析报告所指出的，知识付费产品的复购率越来越低，新用户注册量也在呈现下滑趋势。风已停，还期待风口带动销量已是妄想，加之任何产品都有生命周期，特别是知识类型产品滞后性更强，一旦成为最终形态，就会变成一锤子买卖。当知识付费以链接消费者和企业的管道存在时，则成为传递价值培育信任的营销方式，以获取更多用户并激发他们对后端的欲望为目标，而不是大规模的线上课程盈利。

趋势四：从第三发平台转向自有平台沉淀客户，获取用户数据

大数据时代，能否持续为客户提供价值，让客户对你产生粘性依赖于你对客户的了解，唯一准确的判断依据就是大数据。第三方线上知识付费平台基本都不会为教育培训机构企业提供核心用户数据，那么第三方平台内容只能为获取流量而存在，精准有消费后端产品的客户必须沉淀到自有平台。

趋势五：线上线下数据的融合

用户购买线上知识付费产品后，下一步必然需要向线下课堂进行转化。未来教育培训产业将形成一套完整的线上知识付费引流，平台内价值与信任培育，再向线下导流的整体运作模式。目前也已经成为行业领头公司的核心商业模式，如沌大学、樊登读书会、得到等。