知识付费赛道，得到与喜马拉雅的竞品分析

来源:人人都是产品经理

市场分析

中国文化产业发展现状分析

21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。

2012年以来，我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。

根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业。 一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5%，才能称为支柱性产业。这也意味着，2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国等发达国家，未来还有较大增长空间。

由此，我们可以发现中国的消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快，且发展空间及潜力很大。

图11：2012-2020年中国文化产业增加值与占GDP比重

中国内容付费发展现状分析

多年以来，免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。

2016年底，除休闲类游戏外，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。其中，以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，其2016年全年付费率约为11.4%，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。

整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。

图12：2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模

知识付费作为内容付费的重要组成部分，约占在线用户付费规模的1/4（据2018年艾瑞咨询提供数据推算），其具体市场容量及增长趋势见下一节。

增长趋势分析

2017年中国知识付费产业规模约49.1亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。2017年12月月活达1.43亿，月度使用时长全年增幅超过100%。2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分别超过11%和26%。

这一增长趋势还会由于人们对现在知识的渴望和焦虑继续保持。

网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时，付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。未来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升，通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。

图13：2017年中国知识付费类平台月独立设备及变化趋势与有效时间及变化趋势

从易观提供的2017年中国知识付费市场AMC模型中可以发现：现阶段，国内的各类知识付费产品不断涌现，喜马拉雅FM、得到、千聊、荔枝、小鹅通、分答、知乎等，市场呈现高速发展趋势。

图14：2017年中国知识市场AMC模型

行业趋势分析

知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深

知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是重点，随着用户对于知识付费平台的内容和体验要求不断提升，知识付费平台在完成平台内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率。

知识付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少，用户对知识的获取目的已经由追求“了解” 转向追求“掌握” ，对于与知识生产者的沟通和与共同学习者的交流需求提升。 此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面” 交流方式的需求也增强。

知识付费平台逐渐由扩展平台内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的“平面化” 模式走向提升内容质量和注重用户体验和学习效果的“垂直化” 服务纵深，通过深耕专业内容、 强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。

三四五线城市拓展潜力巨大

互联网改造了网民获取知识的习惯，同时快速变化的外部环境也对人们应用知识解决实际问题的能力提出了更高要求，促使在线知识获取成为长期、持续伴随人们的刚需。对于不同梯级的城市而言，在线知识付费用户的付费目的与态度存在差异：

1）与一二线城市相比，三四五线城市人群的生活节奏相对较慢，阶层焦虑程度较浅，但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高，在线知识付费产品的渗透率将提升；

2）出于获取动机差异，三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户，长期来看，贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。三四五线城市人群作为中国网民主体，其基数大、互联网渗透率低等特征为相关互联网产业的发展提供了巨大潜力空间。

根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计，从而实现下沉式发展，是在线知识付费行业未来需要重点关注的方向。

图15：2018年中国三四五线城市潜力在知识付费用户特征梳理

生产流程标准化程度和市场透明度提升

知识付费产品多为内容生产者个性化的脑力劳动成果，非标程度较高，较难以相对统一的标准对其价值进行衡量，也难以完全满足其众多用户差异化的知识需求。鉴于此，高效、严格的品控和合理范围内的用户心理预期控制显得尤为必要：

1）对内容方的资质审查和标准化的生产流程是保证知识付费产品品质的基础，同时也推动了其内容生产端分工趋于明确化、细分化。

2）从用户预期角度看，知识付费产品自身介绍以及外界对其的反馈，是用户形成对该产品的理性认知的基础，此外，它们也有利于帮助用户逐步认清购买知识付费产品的行为与升职、加薪等长期愿景之间的实际差距。

未来，标准化生产流程和精细化分工下的知识付费产品品质将不断优化，而伴随着市场透明度的提升，以及市场教育程度的提高，用户对知识付费产品的认知与预期也将更加理性，知识付费产品的用户预期与实际体验的差距将不断缩小。在此趋势下，通过噱头将用户预期抬得过高以吸引眼球、但实际服务体验相差较大的“标题党”式产品的生存空间将被挤压。

图16：2018年中国在线知识付费产品品控与用户预期管理发展趋势

市场需求分析

典型目标人群介绍

随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。 越来越多用户希望能在日常生活、工作中不断提升自我。“为知识付费”得到绝大多数人认可，70%在线学习者在过去的一年中为在线学习付费，知识付费时代来临。

根据市场研究发现：

参与调查的学习者中七成为90后。职场学习者逐年上涨，2016年已与在校生比例接近1：1。

其中，互联网从业者首度超过教育科研从业者，成为最热爱学习行业。

工作三年以下学习热情最高，令人意外的是：工作八年以上的学习者对在线学习热情同样高涨。

图17：知识付费用户年龄分布

图18：知识付费用户工作状态职业及在职年限分布

2016年的调查中，付费用户比例剧增。

70%的学习者在2016年为在线学习付过费，这一数字在2015年仅为26%。“为知识付费”获得了超过七成学习者的认可，逐渐成为人们共识。75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费，更有超过50%学习者认为：有价值的内容本来就应该付费获得。

人们对为知识付费的意愿增强，原先免费获取的心智得到改善。有利于知识付费行业的发展。

图19：知识意愿分布

在调查中，可以发现，用户更愿意为了兴趣付费，对大多数人来说，“知识”本身比“证明”学过更为重要。

在所有受调查的付费学习者中，花钱购买视频课程的学习者最多，购买课程证书的最少，只有11.17%学习者乐于为在线学习证明买单。

图110：知识付费目的统计

当学习者需要为获取知识付费时，选择会更加理性谨慎，“有用”的知识才是吸引消费的主要方向。

更多的人把钱花在职业技能和自我提升上，消遣学习消费相对更少，大量兴趣驱动型的学习者，并不为自己的爱好买单。

选择付费学习内容时，“是否有用”是优先级最高的决策因素，粉丝效应和口碑推荐反而排位靠后。

图111：付费内容决策原因统计

聚焦学习者中的上班族，不难发现，这部分人的学习目的更加明确：职业技能的提升。对比学生群体，满足自己的业余爱好是他们选择在线学习的主要因素。

对于付费学习目的，上班族更在意购买的知识能否直接应用于工作中，学生群体则更看重话题本身是否吸引人。

作为更有消费能力的职场人，更倾向于技能提升，因此，在做产品、内容时，多涉及此类实践性产品，更容易受到消费者青睐。

图112：知识付费用户付费目的统计

从男女比例看，在线学习男女比例约44：56，相比男性，女性更加愿意进行知识付费。男女消费区别在于（推测），女性有更多的闲暇时间学习，而男性关注更多的是游戏、网红、秀场等类型直播。

（女性是知识消费的主力，未来知识领域的内容会愈加倾向女性，当然也不排除对男性知识消费市场的挖掘。）

付费用户群体年岭主要集中在25~35岁，占比达59.3％。与互联网使用群体重合；63％的付费用户为科学历，大专学历用户占21.3%，付费用户学历相对较高，53.9％的付费用户收入在3~8k，且大多为企业员工和基层管理人员．

图113：知识付费用户男女比例统计

图114：知识付费用户年龄学历收入及职业分布

图115：知识付费用户分布城市

内容付费主力来自经济较为发达地区，其中一线城市付费比例占47%，二线城市付费比例为26%。三四线城市付费比例相对较小，存在较大的付费空间。

图116：知识付费用户基础画像

2017年3月克劳锐（N为2000）的调研数据和12月新榜（N为1992）的调研数据相近，女性占比高，主要集中在一二线城市，学历本科为主，主要为80后和90后，且收入分配多为月收入1W以下。

两份报告的调研人数相差无几，只是时间有先后，得出的数据及结论相似，说明人群特征较稳定，在近1年的时间并未发生明显变化。

用户行为分析

学习高峰期是工作日的非上班时间从学员在线周曲线和日曲线结合分析，学习高峰期是工作日的非上班时间，最佳上课时间是周一至周五晚19~21点。和用户白天上班或学校上课，晚上有空闲时间的习惯有关。此外，我们发现用户在周三、周四会更多地使用付费产品。

图117：知识付费用户在线周日曲线

用户较多学习场景是边做事边听，对省时间需求较大。音频的伴随性，在为学员省时间方面有得天独厚的优势，因此音频使用场景比文字、视频更加广泛，未来将成为知识消费主要内容载体。

图118：听众收听场景统计

核心需求点

对使用知识付费的用户而言，其主要目的是为了通过学习提高职业技能水平、提高学习成绩、通过考试、学习全新领域知识，为找工作或转行做准备，满足业务爱好。

在实现这些目标的过程中，用户希望平台快速便捷的找到适合自己的内容，减少筛选成本，获取优质内容。

产品定位分析

竞品选择

从产品形态分析，喜马拉雅和得到同属于音频录制的典型APP，付费模式也是订阅合集付费，且喜马拉雅是知识付费领域的头部玩家，因此，选择喜马拉雅作为对标竞品，从中找到得到未来产品的发展方向。

图21：知识付费产品分类

得到产品定位

得到的定位从2015年11月18日发布1.0版本，发展到现在，定位都非常明确，主打知识付费，提供优质内容。

它的宣传语从最初开始的“得到听知识长见识，碎片时间阅读干货好书，好好学习，天天向上！”到后来发展过程中“三分钟听一条新知识，一天读一本好书，每天为知识充值，缓解信息焦虑”，“三分钟听知识新闻五分钟听读好书精华”。

一路发展，不断迭代，到今天，它的宣传语是“提供最省时间的知识服务，罗辑思维，精心打造在这里，利用碎片时间获取高浓度知识。”

得到抓住了人们在快速发展时代对知识的焦虑这个痛点，不断发展迭代，告诉人们通过“得到”，人们可以快速获取新鲜的资讯，书本的精华，帮人们节省时间。

得到在主打知识付费，就要面临一个问题：用户门槛高，需要用户愿意为知识付费。

什么样的人愿意为知识付费呢？

用户要有学习意愿，而且愿意承受购买费用，并且还需要有通过移动互联网学习的能力。

有这几个条件的限定，得到的用户群体基数就会明显缩小很多。

喜马拉雅产品定位

喜马拉雅的应用介绍是：

排队、等人、做家务，听节目让碎片时间变黄金；晨跑很单调？资讯、知识随你动；开车易路怒？相声段子帮你减压少烦恼；睡前慢时光？暖声、音乐伴你好入眠……万千主播盛赞的有声自媒体平台使用录音功能，马上成为朗读者：董卿邀你“为TA读”，读出你的心声。

从介绍中我们可以发现：喜马拉雅是一个大的平台，它为不同的人提供了一个不同的功能，为普通的用户提供非常多的内容，不仅仅是知识，还有新闻、音乐、段子、相声等等。不但如此，喜马拉雅还为自媒体人提供了一个展示自我的平台。

喜马拉雅的定位导致了其面向的用户群更为宽广，不只是追求知识的人可以到这个平台来，希望找到娱乐信息的人，都可以在这个平台上早到自己希望的东西。

此外，一些希望能够展现自我的人也可以通过喜马拉雅的录音功能，成为主播。

不能忽略的是：喜马拉雅提供了大量优质的免费内容，对于习惯免费内容的中国用户来说，这是非常具有诱惑力的平台。

竞争力分析

得到核心竞争力，优质精品内容

得到APP自2016年上线以来，持续挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，并不断发布包含订阅专栏、每天听本书、大师课、精品课、电子书、 知识新闻等形态在内的知识服务产品。

通过对用户行为的深度洞察，得到APP快速迭代其产品形态，逐渐建立其以其订阅专栏和每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。

学院课程（7月20日,4.1.0版本将免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程）是得到APP打造版权级内容的重要布局之一。得到APP以交付体验为导向，通过辅助讲师进行从内容到形式的多维度产品打磨，提升知识交付效率。据其官方数据，截止2018年3月，得到App总用户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万份；20+万人学习的课程就有5门。

每天听本书则成为得到APP建立知识转述版权库的核心产品模式。通过专业讲师的人格化转述，帮助用户快速扫描书本核心内容。目前其每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。

喜马拉雅核心竞争力—海量音频内容，多元化发展

喜马拉雅FM作为深耕音频领域多年的音频分享平台，广泛布局新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有声小说、 英语等多种音频内容。

喜马拉雅FM目前已拥有3000位知识网红和超过31万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

伴随着近年知识付费的走热，喜马拉雅在有声书、相声等休闲内容付费方面累积多年的经验，也为其试水课程、书籍解读等知识服务付费提供助力。

而在分发端，喜马拉雅FM平台上免费和付费的多元内容，不仅可以在站内获取和分享，还能够通过其自产智能硬件（小雅AI只能印象、喜马拉雅随车听等）进行分发，从而覆盖用户多维生活场景。

与大厂腾讯联合VIP会员，在购买喜马拉雅会员的同时，可享受腾讯视频的VIP待遇，反之亦然，互相引流，吸引力强大。

业务逻辑及布局

得到—通过工具型及兴趣化功能，助力用户高效、长期学习

除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。

一方面，得到APP推出今日学习、学习记录及知识清单等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统计，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，明确学习进度、提升学习效率；

另一方面，得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱。

9月6号，得到发布得到大学第0期招生简章，开启线上线下联动式学习，将线上的弱关联通过线上线下联动的方式建立强关联，为终身学习者打造一所通识大学，0期只在北上深3处校区，意在打磨课程，为后续进一步在其他城市拓展做准备。

喜马拉雅—海量用户和内容，普通用户和内容创业者的天堂

目前喜马拉雅付费知识产品包括系列课程、书籍解读等，平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产，包括受众定位、 内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导和数据洞察服务。

此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞争机制，共同打造完整用户联结路径，完善知识服务的体系化运营。

除了各类可供一般用户在闲暇时听的功能外，为普通的大众提供的展现自我自媒体平台是喜马拉雅的一大特色，助力付费知识产品生产环节梳理。

下面以系列课程为例说明，首先是受众定位：根据平台及内容方调性圈定核心受众，以此形成种子用户画像；喜马拉雅平台根据数据积累，结合内容擅长领域确定选题，进行结构规划；平台协助生产者进行课程体系设计及优化，通过多项指标判断课程潜力，进行人群潜在流失因素洞察；最后，平台回参考行业水平进行定价，并基于平台资源多渠道分发。

竞争力分析

表格31：喜马拉雅和得到竞争力分析

从竞品力分析表格中，我们可以发现，得到的内容量较少，会员费用高，且对应享受到的服务却较少，这也是得到需要改进提升的方面。但需要肯定的是，得到的课程质量很高，品控做的一直很好。

得到和喜马拉雅的功能结构图如下：

图31：得到功能结构图

图32：喜马拉雅功能结构图

数据分析

变化趋势

从2016知识付费元年开始，知识付费领域的用户量不断增多，各个平台增幅不一，下图为2017年知识付费头部平台1-10月用户规模变化趋势图：

图41：2017年1-10月典型知识付费平台用户规模

从上图中不难发现，喜马拉雅用户规模最大，在2017年10月，其用户量为其余四家用户量的1.7倍，10个月中且增长趋势平稳。用户规模接近知乎的3倍，10个月的增长量是得到整体用户的2倍。

下表为2017年1-10月喜马拉雅和得到的用户活跃规模数据。

喜马拉雅的月活是得到的15倍，日活则是得到的22倍，二者的日均单日启动次数很接近，喜马拉雅为4.68，得到为3.73，这和用户使用场景类似有关，用户主要在上下班途中使用。

人均单日使用时长，得到为16.48分，喜马拉雅为22.92分，推测得到的人均单日使用时长为16.48的原因，在当日听完免费的罗胖每日的罗辑思维和李翔商业内参之后，就停止了使用，因为其他的产品都需要付费购买，用户已经建立起了反正其他产品都要付费的认知，也不会再继续探索其他课程，都要付费，我又不想付费，于是关闭得到。

表格41：得到和喜马拉雅用户活跃规模数据

下表为APPAnnie上统计的得到与喜马拉雅在近90天（2018.6.27-2018.9.24）下载及评价的相关数据

表格42：得到和喜马拉雅近90天下载及评价数据

我们可以从表中发现：得到在应用市场的排名明显落后于喜马拉雅，无论从现在排名还是总评论数，我们都能看到，二者体量的差距，这也和我们在第一部分提到的定位非常相关，二者的受众存在差距，得到的用户要求更高，体量更窄。

在产品差评比率上，我们可以发现，得到的比率是喜马拉雅的2倍还多，得到相对于喜马拉雅起步晚，产品功能的完善度有待提升。

在应用商店的使用评价中，我们发现有很多老用户抱怨，“频繁的变更使用界面？把功能模块挪来挪去真心是在折磨老用户，很多使用习惯已经培养起来了，非要硬生生的挪走或者隐藏，用起来非常非常不方便” ，“虽然现在功能越来越多，但用起来越来越不顺手！！”“体验有点差，真心不知道怎么排序才能让他按顺序播放”“竟然不能收藏课程！！！好歹是买课程，看到喜欢的竟然只能买”。

从笔者的试用体验及评价，我们可以总结以下几点：

每次升级后，产品改版步子跨的太大，原先用户的使用习惯已经养成，但产品改版带来的变化太大，让用户很难适应；

用户体验不好，顺序播放，收藏功能、分屏等功能用户多次提到，但仍未改善；

内容不够丰富，用户对内容广度的需求无法满足。

得到2018.6.27-2018.9.24的下载排名中可以看出，其下载排名稳中有降，从侧面说明近期得到的改版并不是很成功。

图42：得到2018.6.27-2018.9.24下载排名

而喜马拉雅的排名稳中有升，在不断的正向优化迭代提升。

图43：喜马拉雅2018.6.27-2018.9.24下载排名

方向策略

目前，知识付费行业处于不断发展的市场，各个产品的商业模式不断完善，营销方式更为多元。得到垂直知识付费的头部品牌，有自己的优势，并在用户心智中建立起了高端专业知识服务商的地位，可以在此基础上，利用优势及行业机会不断提升与拓展。

得到一直靠自己的机构平台输出课程，由于其严格的品控（从得到不断迭代的品控手册可见一斑），质量很好，但由于内容相对较少，很难形成规模效应。因此，得到可以借助其品牌优势和其他知识口碑优良的付费领域的生产者合作，如在课程推出上，与薇安合作在得到上推出爆款产品演讲训练营；在每天听本书模块，引入在行业内名气足讲解好的樊登读书会，以加快其内容的生产量，且能够控制质量。在用户对知识付费意愿较强的现阶段，提供给用户更多的选择。同时，可以通过合作者本身，为得到引流用户，可谓一举两得。在推出的课程中，可以根据用户更多习惯在互联网知识付费平台上获取技能提升、培养兴趣的人群特征，设计更多的技能应用、兴趣方面的课程，以增强对用户的吸引力。

多样的营销方式。我们可以看到喜马拉雅不但内容丰富，还在不断的推行各种营销活动，增加与用户的互动，如：我是导游，餐桌上的40年等，还包括课程在知识狂欢节的打折，会员获得优惠券，以促进用户的活跃，不只是在听课的时候想到喜马拉雅，在无聊的时候、薅羊毛的时候也会想到喜马拉雅。而得到的营销方式则较为单一，罗胖推荐，包装讲师和课程，而罗胖的个人IP网红形象也在目前遍地是网红的时代不断衰减。因此，得到需要更多的营销活动推动其产品展现给更多的大众，在特定的节日，如123知识狂欢节进行特定课程的促销打折，降低用户的使用门槛，也可以采用一些联合捆绑售卖的方式，薄利多销，如提示用户购买了A课程的用户，有90%购买了B，且购买B可以打八折，等方式。

与其他知识付费平台合作，如在行，互相引流并巩固用户资源。用户在得到上购买大咖在得到上开设的课程，如有需要和大咖深入沟通的需求，可以直接通过得到向在行导流，反之亦然。多平台之间，可以会员共享优惠折扣，如购买了得到的会员，除了在得到上享受会员服务外，也可在在行上获得一定的会员权益，引流更多用户，增加对用户的吸引力。互相协作，在竞争激烈的已经进入存量市场的知识付费行业寻找盟友，变相增加用户流量。

增加免费内容，如在某时间段免费，部分付费课程在特定时段免费限时领取听讲，增加对用户吸引力。我们发现，得到用户的日均使用时长16分钟左右，和每天得到的免费内容类似，通过此种方式可以增加用户的使用时长。并且，也可以通过学习时长兑换积分，积分可作为购买付费产品的抵扣券的形式增加用户活跃，鼓励用户多使用。

在提供更多丰富内容的同时，注重用户体验，满足用户需求，在产品迭代过程中，将用户的需求优先级提高，让用户感受到被关注，可在APP上增加意见反馈功能，一方面给用户发声的入口，另一方面，也方便工作人员，特备是产品经理发现问题，集中处理。