知识付费下半场，从最早接触知识付费的那批人说起

来源：微信公众号“凯力说”

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随着在行、今日头条、知乎等平台纷纷入局，关于知识付费的最优形态究竟是出版、教育还是媒体的争论愈演愈烈，要下沉、垂直还是做腰部内容的讨论也从未停止。相比起这些概念和观点本身，我更好奇那些生活已经被知识付费产品完全渗透了的一线城市年轻人，他们获取信息和知识的方式被怎样改变？他们曾为哪些内容或平台付费？以后还会吗？我们希望能从这些付费意愿和能力最强的目标客群身上，观察到人们对于知识付费观念的转变，以及具备什么要素的平台有可能最终胜出。

受制于时间和预算（其实预算为0），我们这次仅获得几十人的样本量，统计意义较弱，因此请大家参考为主，不建议引用。这几十人的样本分别来自95后（均为尚未踏入职场的在校生）、90后（工作年限2-4年的职场新人为主）以及80后（中层管理居多）三个不同年龄段，所学专业/所属行业主要分布在金融、互联网、专业服务（如咨询）等领域，基本属于高薪且高焦虑值人群。在工作性质上，我们基本做到了平均分布，分析、技术、产品/运营、BD及创业中全能型均覆盖。一些初步发现如下：

1. 绝大部分年轻人们获取知识的来源极其多样化，每人同一时间内至少会有5-10个经常光顾的渠道，且其中相当一部分都是与工作相关的内容。知乎、得到、喜马拉雅和36kr等媒体提及率最高，各种微信公众号和自媒体被多人提起的情况则很少出现。

（被多次提及但比例在10%以下的未标示，它们分别是蜻蜓、混沌大学、钛媒体、CSDN、42章经和网易云课堂等；书籍和搜索引擎主动搜索因被绝大部分人提到，未特别标明）

我们认为这一发现说明2C知识付费领域的头部效应已基本形成。后进入的内容生产者如想进入收费阶段，将会高度依赖这些大平台的背书和流量分发。有趣的是，我们发现互联网公司中的技术从业者获取和职业相关的信息渠道相对单一，主要为CSDN、Github等平台，得到和喜马拉雅在他们当中并不吃香。这说明垂直领域的人才社区也许将是未来一大方向，也可能是突破知乎等非泛内容社区压制的关键。

2.书籍（包含纸质书和电子书，不包含听书等音频）仍然是人们获取知识的主要形式之一。三个年龄层的年轻人均认为互联网信息在一定程度上降低了学习门槛，提高了获得入门级信息的效率，但体系性的主动阅读对于深度学习仍然至关重要。无论书籍在多大程度上可以被互联网取代，这一反馈说明市面上绝大部分知识付费在产品的设计上还有很大的提升空间。我们总结一个平台如果想带来最佳的体验，应当至少做到如下几点：

提高信息密度，去掉冗余的部分和客套话，这是很多讲师主导的音频类产品最容易犯的大忌；

提升知识的体系性和深度，在讲师做分享之前充分了解内容本身并梳理知识点，如同一个职业教育机构里有兼职名师也应有全职教研；

课程按知识点做一定程度的拆分，例如2个小时的分享拆成12个10分钟的短音频，且明确标准对应的内容，尽可能顺应人们反复阅读一本书时的习惯（重点读其中的某几个章节而不是通本再读一遍）。

3.可能是由于我在第2点中提到的市场现状，我们发现一线城市年轻人们的付费意愿逐渐趋于冷静。90后和80后的受访者基本都经过为多种产品付费的“焦虑”阶段，但认为现有产品呈现知识的质量和获取知识的效率未达到预期，多数表示未来不会为多于三个的渠道继续付费，除非有真正“有用”的内容出现。

在用过得到和喜马拉雅的受访者中，约一半表示未来考虑继续付费，而愿意为知乎付费的接近于0，选择不付费或不续费的原因是“太碎片化，没效果”、“太水”，而喜马拉雅也得到了“太杂，搜索成本很高”“平台上的内容没有任何分层”的评价。

我们认为在目前知识付费产品的质量下，向低级别城市下沉确实可以收割一波红利，但也并不是长久之计。和单纯看书不一样，年轻人们认为自己对于付费产品的要求其实比较“功利”，学了之后要有效果才行。之前身边人都买的时候感到焦虑，现在内容太多了，同质化严重且都做得一般，焦虑劲儿也就被疲倦感所代替了。

4.在获取和职业相关知识的渠道选择上，95后在校生倾向选择有更强教育属性的平台和产品；90后倾向于可直接应用在工作中的干货信息；80后随着升入管理层，不再需要事事亲力亲为，对于思维上的整体提升更加关注。

在教育领域中创业不明确目标群体的年龄段等于耍流氓，我认为在知识付费市场里亦然—— 三个不同阶段（求职者、职场新手和管理层）对应着三种截然不同的需求，因此对于“未来知识付费的出口一定是重服务的教育形态”这样的观点实在不能赞同。

在校生对于知识的需求一种是较体系化的入门级行业知识、一种是职场需要的技能类学习。这次被多位95后受访者提及的网易云课堂、慕课、华尔街学堂和多种英语学习类软件均属于此列。在这个阶段如果想提高付费意愿，应当有相当一部分强结果导向的服务环节加入，保障学生学习效果和满足就业需求。

职场新人（从刚入职到5、6年左右的执行层员工）的主要需求在于可直接用于工作当中的短平快信息，包括但不限于即时性强的媒体资讯和研究/咨询机构出具的深度报告/文章等等。形式不是关键，但是需要来源可靠、观点和论据清晰、信息密度高。除非是想要转行需要从0到1了解一个新行业，普遍受访者都认为只需要可以直接解决工作问题的精准信息，走一个完整的培训流程太浪费时间。在这个阶段，我们认为加入服务环节的必要性很低。平台或内容方在垂直领域的专业度和持续生产干货内容的能力是用户愿意为之买单的关键，众多围绕个人IP做运营的自媒体较难切入。同时，这也是最容易切入到2B市场的产品形态。

入职5-8年以上的人们逐渐进入管理层，对于信息和知识的需求不再是简单的行业新闻和市场报告，而是需要全方面提高自己对于企业大局的前瞻性思考能力。这些知识一方面来自于体系性的主动阅读（人文历史、哲学、科学等多领域跨界学习），一方面来自于和同属管理层人们的观点交流，可以理解为一个更轻的新型MBA项目。在线上课程的基础上搭配线下社交环节，混沌大学和得到开始做的“得到大学”均属于此列。切入这个赛道需要较强的社群运营能力，但由于课程本身并没有明确的结果导向，把后端服务做得太重没有太高的必要性。

简单总结一下，经过这次小范围调研的验证，我们发现知识付费领域中几个大平台的头部效应已经初步形成，受访者认可的不再是其中某些大V，而是平台自己的内容造血能力。然而，市面上主流的付费内容在质量上未达到消费者预期，在信息密度、体系性、深度和知识点的整理呈现上都有提升空间。另一方面，面向不同行业和职场中不同阶段人群的垂直平台亦有机会避免和大流量平台的直接竞争，在自己的领域另辟蹊径。年轻人们的信息获取渠道被知识付费产品完全渗透之后，盲目的焦虑也正被理性的消费行为逐渐代替。

最后一个小彩蛋给关注这个领域的潜在创业者，在被问及“有哪些方面的知识希望学到，但是目前还没有这样的平台重点提供？”时，有几个有意思的回答如下：

能帮助更好理解我国政策的。

有关生活中各种能力的科学且系统化的知识，包括但不限于健身、厨艺、服饰搭配等等。

针对退休后中老年人的付费音频平台。一线城市的中老年人有钱有闲，且长时间的阅读不适合老年人的视力情况，如果有平台能让老人学习人文历史、科学养生、隔代教育等，笔者愿意立马给家里的长辈购买。