经济日报：知识付费“风口”仍在继续

来源：经济日报

时下，知识付费已在社会上广泛流行。许多读者反映他们都是知识付费的参与者。

从数据来看，知识付费的“风口”似乎还在继续。来自市场研究机构艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，2020年将达到235亿元，增速惊人。截至2017年底，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。知识付费的“爆款”课程也贡献了美好的数据，《蔡康永的201节情商课》在喜马拉雅FM销售额超过千万元；知识分享平台得到上的专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破25万订阅，实现5000万元营收。但在另一方面，知识付费领域曾经的明星“分答”却黯然转型，百度音频知识付费“百度传课”也深陷“停摆”危机。

知识付费将走向何方？你会为知识付费吗？

知识付费呈多张“面孔”

所谓知识付费，按照赛迪研究院互联网研究所副所长陆峰的说法，“本质就是把知识变成可以市场交易的产品或服务，以实现知识的商业价值和社会价值，是借助移动互联网手段通过市场机制优化知识信息配置的一种知识交易形式”。

尽管知识付费平台提供了大量课程，但在知识付费服务商有书创始人雷文涛看来，知识服务和在线教育仍有区别，“它是新的学习形态，在知识交付之外，还包括陪伴、引导、激励、交流和探讨”。泛艺学苑首席运营官董一鸣则认为，知识付费是“咨询、培训服务的延伸”，“是一种精准的以解决问题为导向的咨询服务，是用户通过付费的形式，向专家或者有经验人士请教自己遇到的问题”。

事实上，知识付费被当作一个产业，始于2013年。微信公众号“罗辑思维”首先推出付费会员制，在随后的两年中，新浪微博、微信开通了打赏功能，移动支付的普及也为知识付费提供了新的支付方式。2016年被称为“知识付费元年”，随着国家知识产权局发布《关于严格专利保护的若干意见》，网络版权环境转好，大量知识付费栏目和应用随之上线。

经历5年的发展，知识付费服务商如今已呈现出多张“面孔”。投资机构中信建投证券中小市值首席分析师陈萌表示，目前知识付费平台和应用主要分三类：“第一类是知识领域覆盖广泛的综合平台；第二类是提供以经验分享为主的问答互动服务平台；第三类是泛教育类平台，提供专业领域的知识学习服务。”

从内容来看，据《2017年中国知识付费行业市场现状分析》数据显示，2017年知识付费用户倾向的领域主要涵盖专业资料、文学书籍、教育文章、时事新闻、健康心理几大类。从形式上看，知识付费产业覆盖了知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程、付费文档、第三方支持工具等多个类型。

卖知识还是卖焦虑

哪些人在为知识付费？按照市场研究机构艾瑞的调研数据显示，知识付费平台的付费用户年龄主要在21岁至40岁，占比81%；月收入5000元至8000元比例最高，占比34.8%；分布地域则以一二线城市居多。陈萌对此分析说：“中等收入人群大多对能自我提升、实用性强的知识具有较强付费意愿和一定付费能力，知识成为他们虚拟消费的新宠。”

他们为什么要为知识付费？“焦虑”一词成为被反复提及的理由。智联招聘的一项调查显示，71%中等收入人群对自己的未来比较迷茫，家庭、事业的不确定性使他们感到焦虑。他们中46%的人对现实生活不满意，有31%则认为虚度了业余时间，没有用来好好充实自己。这种焦虑感使得中产阶级对快速获取信息和知识，用以提升自己的需求比其他群体更加强烈。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中也认为，由于知识更新换代的速度加快，从业人员也在一定程度上产生了“知识焦虑”，在互联网带来海量信息的同时，也带来了严重的信息过载，增加了知识筛选的难度，这同样助长了人们的焦虑情绪。老路识堂创始人路骋则表示：“在知识付费的上半场，服务商主要针对一线城市用户的认知焦虑，但在下半场中，用户不断下沉到低线市场，解决围绕用户生活中的具体问题成为了重点，其中包括职场焦虑、人际交往焦虑、亲子关系焦虑等。”

知识付费产业受到的质疑也正源于此。不少人认为，知识付费只是让人们通过“买买买”的方式缓解了焦虑情绪，但并没有真正增加自身拥有的知识。“很多知识付费平台都有带你读书的项目，都是二三十分钟的音频，总结了书里的内容，结尾一定会说‘恭喜你又读完了一本书’，但回头想想，真的理解和掌握了什么？其实都是一种自我满足。”北京公司白领曹芳芳的话代表了不少用户的心声。

与此同时，知识付费产品本身也鱼龙混杂，比如在内容上过分碎片化，对用户知识提升的帮助不大。同时，同质化严重，优质内容少，用户体验也得不到保证。雷文涛坦言：“知识付费很大程度上是用户自主学习，更需要引导。有效的引导能在用户遇到困难时，克服当前的障碍、继续学下去，从而将知识内化为自己所用。但是，市场上不少课程并没有这样的设计。”

“安慰剂”式的知识付费难以留住用户。有数据显示，不过一年时间，“知乎Live”答主的单月收益从巅峰时的上万元下滑到不足2000元；得到最初上线的近10个专栏，都从初期50%的打开率滑落到30%左右。宝宝树的招股说明书中也显示，尽管收入从2016年的168万元增长至2017年的2466万元，但知识付费在总收入上的贡献比例仅有3.38%。大浪淘沙之后，知识付费还走得下去吗？

建立自己的内容“门槛”

8月8日，知乎发布了“海盐计划”，其核心产品是“盐值”系统。知乎社区治理团队运营总监孙达云介绍说，“盐值”在0到1000之间，800以上称之为超高“盐值”。“我们把覆盖内容、用户以及各类行为的124项因子综合统计，这些因子里有正向的也有负向的，正向的包括在社区内自己发布的内容，以及获得的赞同、分享等，负向的就是违规记录。”显然，知乎希望“盐值”能够帮助普通用户判断优质内容。

知识付费的核心竞争力依然是内容，建立对内容的评价标准是一方面；另一方面，知识付费平台也在寻求以技术实现用户与内容的精准匹配。郭全中表示，信息智能匹配是知识付费的最大潜力。“基于大数据、机器学习、人工智能等技术的个性化推荐，才能实现信息与用户个性化、定制化需求的智能化匹配，这种信息智能匹配能够为用户解决在最短时间内获得信息需求的难题，不仅为用户节省大量的时间，而且为用户提供高质量信息，这些都是用户的刚需和痛点，用户自然也愿意为此付费。”

在内容之外，与用户的互动技巧也显得越来越重要。荔枝微课课程总监王孟坦言，优秀的知识提供者应该具备专业度、实践性以及表达力这三要素，“我曾经与一位专家对接，他在专业度和实践性上都没问题，但是分享欲望不强，没有太多时间放在线上微课上，甚至期望只负责录课环节，其他的事都交给别人，结果此后的数据果然不高。这说明，知识的提供者需要拿出更多精力来投入教研”。

当前，综合性平台发力于提升内容质量，另一些知识付费平台则瞄准了专业领域，建立自己的“门槛”。比如，瞄准了农技知识的“天天学农”，其农技知识均由天天学农邀请种植大户、农技站、农业院校等在内的农技专家所生产。目前，平台已累计服务用户50万人，其中注册用户付费转化率达到20%。市场研究机构易观高级分析师黄国锋表示，知识付费细分市场发展壮大是不可避免的大趋势，谁能先一步抓住细分市场内的用户资源，谁就能在后续竞争中占据优势地位。

经济日报·中国经济网记者 陈 静