四度传上市背后，告诉你一个真实的喜马拉雅FM

来源：娱乐资本论

作者：千寻

在中国互联网大佬版图中有个特殊的小群体，叫做“福建帮”。美团的王兴、美图的蔡文胜、今日头条的张一鸣等都来自福建。

喜马拉雅FM的联合创始人余建军，也是福建人。6年前，在连续4次创业失败后，他跟上海证大战略投资总监，也是现在的合伙人陈小雨一起成立了喜马拉雅FM。

在很长一段时间里，行业里包括考拉FM、蜻蜓FM、荔枝FM等并无太大差异，直到2016年，喜马拉雅FM开始抓住内容付费的风口，一跃而起。

它不是这个市场上成立最早的移动音频平台，却是如今当之无愧的寡头。投资人们在评估它未来的发展空间时，更愿意将它与爱奇艺这样的视频巨头对标。

相比其他知识付费平台，喜马拉雅FM并不垂直。但也正因为如此，它才有更大的想象空间。既有知识付费的硬性内容，又有泛娱乐类的轻松内容。

不过，喜马拉雅FM商业化还有很长的路要走。比如，会员付费今年3月才刚刚起步，而知识付费方面，整个行业都已经逐渐进入瓶颈期，新的变现模式还在不断探索中。

尽管有各种不足和局限，但它依然承载着资本对音频市场的希望。

就在上周末，有媒体传出喜马拉雅FM融资40亿，并将于2019年下半年正式登陆港交所。此消息随后被官方否认。

这已经是这家公司今年第4次传出上市消息了。有朋友调侃，就像今日头条一样，这些独角兽公司一直活在IPO传闻中，可见资本市场对其渴望程度。

要知道，在喜马拉雅FM的背后，还有千万以音频内容为生的公司或者社区，他们都希望这个行业的龙头公司能够一举上市，而自己的身价也能水涨船高。

知识付费进入平缓期

不久前，喜马拉雅FM公布了2018年上半年有声书用户收听数据：平均每位用户收听18本有声书，累计收听的总时长超过30.8亿小时。与此同时，有声书为喜马拉雅FM带来的流量超过50%。

这些有声书大部分都是免费的，只有一少部分是付费内容。最初的几年，喜马拉雅FM每年投入巨资，保证用户免费收听内容，一直到2016年才开始改变。

这一年被称为知识付费元年，分答、逻辑思维纷纷推出各自的知识付费产品，并在短时间内聚拢了大量的用户。

喜马拉雅FM也开始尝试推出“1%的付费内容”，就是从《好好说话》开始的。“当时是我们求喜马拉雅FM合作的，因为我们想做一档教人如何说话的节目。”马东在接受采访的时候说。

就在同一天，喜马拉雅FM的付费精品区同步上线。

《好好说话》上线首日，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出25731套，销售额突破500万。此后，吴晓波、乐嘉、陈志武等也都陆续参与到喜马拉雅FM的音频录制当中。

当年12月3日，喜马拉雅FM举办了首届知识付费节，三天卖了5088万销售额。对于这次活动，当时有两种不同的观点。

一部分人认为，确实让喜马拉雅FM看到了知识付费的 潜力，并且带来大量拉新；但同时也一次性透支了平台上的优质内容，容易后继乏力。

不过，今天来看，举办知识付费节更多的是利大于弊。尤其是通过这次活动，喜马拉雅FM一下子在知识付费领域插上大旗，并将其他付费平台远远甩在身后。去年第二届知识付费节内容销售额达到1.96亿。

在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅FM的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，“做了四年时间，终于找到了变现模式。2016下半年，我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”喜马拉雅FM副总裁张永昶在接受采访时表示。

不过，这个行业在不断变化中，知识付费正在逐渐失去流量红利。

在过去的两年间，知识付费出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等各种形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。但人们也在探讨，付费之后获得究竟是真知识还是虚拟满足感？众多付费内容背后，打开率、完听率、复购率成谜。

从去年年底开始，内容付费整体进入瓶颈期，喜马拉雅FM也不例外。虽然，内容付费收入超过了广告，但新的内容付费用户数量增长缓慢已经是行业问题。有知乎上大V调侃说，知识付费就是在收智商税。

就知识付费而言，得到对内容的把控程度更严一些。相比之下，喜马拉雅FM对内容的把控程度更弱。

比如，花了高价版权费买了《郭论》，要充值200个喜点才能收听。但听众的反馈也是两极分化，有人叫好，有人说，水分太大。更何况知识付费人群已经逐渐抵达上线，毕竟，全中国的中产阶级数量有限。

因此，在知识付费之外，找寻新的变现模式，成为喜马拉雅FM的当务之急。

押宝音频会员，通过城市合伙人下沉用户

早在付费内容之前，2015年年底，喜马拉雅FM就开始对硬件探索。第一款产品是一件随车听，此后还有小雅音响，宝宝听书的故事机等。就在8月初，它还联合搜狗等公司一起投资了一家AI公司，并发布了首款产品“阿拉的神奇小闹闹”。

这是一款集智能音箱、小夜灯等多功能于一体的无线多功能智能闹钟。很多人都认为，智能硬件是喜马拉雅FM开拓的变现方式。但从京东上看，在众多竞品中，销量并不乐观。

（上图为小爱音响在京东上的销量，下图为喜马拉雅FM音响在京东上的销量。）

一位接近喜马拉雅FM的人分析，喜马拉雅FM的长项还是内容，而不是硬件。在现有的硬件格局中，它并不占优势。“未来没指望硬件赚钱，通过营销硬件，更多是预装喜马拉雅FM的APP，甚至未来硬件不要钱都有可能，就像乐视的硬件和内容销售方式一样。”

除了硬件之外，更靠谱的变现方式可能是会员，这也是喜马拉雅FM从今年3月开始，正在大力推进的业务。

喜马拉雅FM会员连续包月25块钱每月，单独购买38块钱每月，主要是希望会员能贡献一部分收益，因为会员收费比卖单课更稳定。

根据内部人士介绍，目前加入会员的课程不是很多。

“现在主要是《郭论》等头部内容在会员权益中。因为，很多节目都不是直接买断版权的，而是跟内容创作者之间五五分成，如果纳入会员的话，创作者从中应该拿到多少收益不是很好谈。”

这其实从侧面反映出一个问题，音频公司并没有那么多钱。对比一个爱奇艺就非常清楚了，后者每年拿出几十亿甚至上百亿去买断版权。

而根据娱剁椒娱投了解，《郭论》这样在喜马拉雅FM，甚至所有音频平台上算是顶级头部作品，版权费用大概在2000万左右。音频平台在内容版权上的投入跟视频平台相比，显然还不在一个量级上。

“目前会员推进的比较慢，因为购买会员的人数还不是很多。所以，内容创作者的会员分成现在还很初级，基本都是拿保底费用，后续谈的分成模式是按照收听量和拉新数。”上述人士表示。

在一位上市公司投资人看来，喜马拉雅FM的业态有限，会员内容无法做多样化搭配和捆绑也会对推行会员造成一定阻力。

“音频在没有听之前，单靠试听一两节内容根本听不出来质量高低，而且后续内容都是持续更新的，更无法把控。喜点相当于爱奇艺上会员之外的6块钱看片儿的角色。在会员之外，额外花钱去买，转化率一般。视频网站的转化率都不高，更别说音频平台了。”

在众多收入渠道之外，喜马拉雅FM从2017年开始做城市合伙人的业务，类似于樊登读书会。

一位唐山的内容创作者表示，为了争取喜马拉雅FM在唐山的合伙人权益，需要拿出500万买下喜马拉雅FM在本地的广告代理权，此后在喜马拉雅FM上有唐山本地的广告就可以跟平台一起分成。

喜马拉雅FM并没有披露城市合伙人的官方数据，但能确定的是，这条业务并没有成为公司营收的重要贡献部分，大部分收入来时来源于付费内容和广告。“城市合伙人的作用，更多在于APP向三四线下沉，触达更多用户。”

喜马拉雅FM承载整个音频市场的希望

尽管在内容付费之外，并没有找到一条靠谱的变现渠道，但并不影响喜马拉雅FM在资本运作道路上的顺风顺水。

经历两年爆发之后，移动电台的资本热潮开始退却，整体行业进入稳定期，如何打造成熟的商业模式成为各家平台的当务之急。而在多家电台的角逐中，喜马拉雅FM成为赢家。

知乎上有很多人对比喜马拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM等不同音频平台之间的区别，大概率会提到喜马拉雅FM的内容太繁杂，既有知识付费，又有泛娱乐化的内容，没有主打特色。

在首页的分类中可以看到，纵向分类有娱乐、知识、生活、特色四个大类，每个大类下面多的有14个分类，少得有3个分类。一共35个小分类。而且在页面大类设计中，横向还有有声小说，下面有（言情、悬疑、都市三大类）。畅销书下面也有（社科、经管、文学三大类而），儿童下面有故事、卡通、儿歌三大类。

但在一位投资人看来，这是喜马拉雅FM的缺点，同时也是它最大的优点。“这说明，只有喜马拉雅FM未来能成长为综合性平台，市场想象力更大。”

根据另一位喜马拉雅FM内部人士表示，今年喜马拉雅FM在大力推进硬件预装，预计活跃用户比去年翻一倍，将近4000万日活。

今年以来，它已经三次传出要上市的消息。

5月，喜马拉雅FM投资人戴志康在中国新时代企业家论坛上表示，目前平台估值已经达到200亿，希望明年能够在A股上市，正在做准备。此前还传出上市公司城市传媒要以240亿估值收购一家国内顶级音频平台，被传是喜马拉雅FM。

但这些消息随后被官方否认。根据喜马拉雅FM投资部门人员透露，公司目前正在搭建VIE，走港股和美股的可能性比较大。

最早喜马拉雅FM刚刚成立时，投资圈内对音频行业不懂，当时又正好遇到李开复写了一篇不看好音频行业的文章，导致当年第一次融资的时候很困难。不得已，找了到一些美元基金，并搭建VIE架构。但2015年底，喜马拉雅FM宣布，公司已完成VIE架构拆除，正式回归国内资本市场。 

虽然现在喜马拉雅FM估值比较贵，至少在200亿以上，但看好喜马拉雅FM的人不在少数。“在现在市场上，纯综合性泛娱乐音频平台只有这一家了。你可以把它跟优爱腾加在一起进行对标。即便从整体规模上来说差一个量级，但还是处于绝对寡头地位。”

喜马拉雅FM最近做了一系列的调整，包括小喜马拉雅FM，包括海外，都在做一些新的尝试。如果余建军能够all in进去的话，还是有机会的。

“按照喜马拉雅FM目前的日活跟月活体量，除了BAT已经没有几家了。作为投资标的，虽然现在贵了点，但成长空间还是有的，就看他后面的机会能不能抓住。比如，从去年年底到今年，人员起码扩张了一半，总共将近2000人。以前很多事情都是余总亲力亲为，现在基本上会每天从早排到晚，他的精力怎么分配，如何权衡好各部门之间的利益都是问题。”上述内部人士透露。

但不管怎么说，音频市场急需要一场资本胜利，而喜马拉雅FM是一位种子选手。