知识付费进入下半场，MCN机构将当道？

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2018-08-08 13:58:43

来源：芥末堆

作者：东瓜

（荔枝微课课程总监王孟）

近日，由荔枝微课主办的2018第二届知识付费行业峰会落幕，本次峰会以“一场解决问题的峰会”为主题，来自知识付费领域的深耕者围绕微课对实操，营销，课程标准等命题进行了探讨。芥末堆在此对于本次大会的干货部分进行了精编和梳理。

荔枝微课课程总监王孟：拆解课程爆款三要素

在现场，王孟以各类案例说明打造一个课程爆款需要三个基本要素——优质的讲师、高质量可落地的课程以及切中听众特点的营销

她认为，优质的讲师应当具备专业度，实践性以及表达力这三要素，并回忆起曾经与一位业内专家对接的过程。该专家在专业度和实践性上都特别擅长，但是她的分享欲望并不强——工作太多，并没有太多时间放在线上微课上，甚至期望只负责录课环节，其他的事都交给别人。没有较强的分享欲望让做课这件事在这位专家这里没有办法做好，她也没有更多的经历可以投入教研，事实证明后来的数据也不高。王孟坦言像这类专家就不大适合做微课分享。

随后，她也给出了知识付费领域的课程评价标准。

基于收听微课的大众心理是，知识刚需，使用频次高，知识实用的特点。王孟在最后给出了做课程营销文案的一些小妙招。比如课程文案应当是以转化为目标的，主旨逻辑应当是先建立受众认知再激发购买欲。

在抬高购买欲这一命题下，王孟给出了六种解决方案。分别是以描述场景让受众感到需要的切场景痛点的方式，以列举数据来构建用户认知的方式，以做课程案例对比来构建用户认知的方式，以描述焦虑来刺激用户购买的方式，以讲述讲师故事激发用户兴趣的方式以及在最后以赠品诱惑等刺激用户购买的方式。这六种方式也可以叠加使用。

在分享的最后，王孟也发布了荔枝微课将扶持MCN机构的计划。这也在一定程度上表明，知识付费领域正在走入下半场，第一代知识付费“网红”们已经长成，知识付费的MCN机构也将陆续出炉。

老路识堂创始人路骋：知识付费走入下半场

MCN机构的计划也同样出现在路骋的演讲中。据介绍，商科课程机构老路识堂是目前荔枝微课乃至知识付费领域的头部机构，一年的时间内，累计销量已经超过50万份，以客单价均数100元左右的概念，目前销量已经超过5000万，并于7月低拿到了英诺天使集锦，红杉中国种子基金的2160万人民币pre-A轮投资。

路骋在演讲中分享了三点知识付费领域的经验。

其一就是做课不能忽悠自己。他表示，在这一领域有很多贩卖焦虑感以及通过夸张营销来吸引受众购买的方式。但是如果做的内容不实用，这一做法可能获得短期增长却无法获得口碑，无法走得长远。

其二则是赛道已经塞满了“大咖”们的尸体。他表示，在知识付费领域，第一批红起来的人大部分是本身已经在自己领域有一定成就的大咖们，但是大咖们未必擅长做课程和分享，这就造成不少大咖在做课后，口碑滑铁卢。而在这个过程中，受众也获得了一定的识别经验。那么在这个时候再进入这一赛道或许没有在最开始那么容易，课程质量才是硬道理了。

其三则是“卖课程就像看电影，第一批观众聊不聊你决定你的生死。”路骋在这一年的回顾中强调，能做得长久的课程大部分依靠口碑营销。如果购买自己课程的第一波用户在上课后并没有感觉到课程的不同，起不来第一次二次传播，那么课程离死期也不远了。

在分享中，路骋也表示，他认为知识付费领域已经进入了下半场，课程的目标已经从上半场的主要针对一线城市解决用户认知的焦虑到了下半场，知识付费的用户也将从一线城市慢慢下沉到三四线城市。在下半场中，解决围绕用户生活里的问题成为了重点，这就包括职场焦虑，泛关系焦虑（人际交往），亲子焦虑以及自我关系焦虑（情绪，自我认知成长等）。

所以在这个下半场中，老路识堂也发布了MCN计划，将招募各领域更多的讲师一起共享知识付费红利。

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