知识付费屡获融资 真热还是虚火

日前，知识付费服务商老路识堂宣布完成2160万元Pre-A轮融资，这是本月内继时间知道、天天学农和知乎之后知识付费市场公布的又一笔融资，4起融资总金额超20亿元。随着社会群体对知识需求量的增长，以及消费者付费习惯的逐步养成，吸引诸多公司布局的知识付费市场显现出一片欣欣向荣之态，但在内容质量缺乏监管的情形下，产品打开率逐步走低的知识付费市场或许仅是“虚火旺盛”。

一个月4起融资

融资成为今夏知识付费市场的一个关键词。北京商报记者调查发现，不到一个月的时间，便有多个知识付费领域的公司获得融资。先有知识产品创作运营服务机构“时间知道”完成600万元天使轮投资，投资方为微影资本；随后，互联网知识服务平台天天学农宣布完成数千万元A轮融资；紧接着，知乎新一轮融资金额接近3亿美元，融资完成后估值接近25亿美元；知识付费服务商老路识堂日前也完成了2160万元Pre-A轮融资。据统计，这4起融资的总金额超过20亿元。

频获资本青睐的知识付费市场，产业规模也正处于持续上涨的态势当中。据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告(2018)》显示，截至2017年低，国内知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。

与此同时，知识付费市场的产品形式也愈发丰富。除了常见的问答外，一对一咨询、在线课程、图文分享等形式逐渐普及，此外，以喜马拉雅FM、得到为代表的音频和视频分享平台也成为知识付费市场的热门项目。

“对于知识付费市场的公司来说，业务规模的延展需要资本的助力。”中国创意产业研究中心主任张京成表示，知识付费的本质是通过交易的手段来分享认知盈余，以此将信息进行优化配置，而不同类型的知识付费平台不断涌现，虽然为消费者提供了更多的选择，却也增加了各个平台聚集用户的难度，因此，仅仅依靠从知识付费中获取的收入来平衡公司的运营收支是比较困难的，在此情形下，获取融资便成为不少知识付费领域公司的诉求。

内容含金量不足

“资本看中的是知识付费市场未来的成长空间，但就目前的发展程度而言，整个行业还远不够成熟。”新元文智创始人刘德良表示，知识付费市场的崛起得益于社会对知识内容需求的爆发，但市场中对于“知识”的界定并不明晰，而各类知识付费平台为了获取更好的收益，常将一些含金量不高的内容包装为“知识”进行交易，使得知识付费市场的产品打开率不断走低。

公开资料显示，2016年罗振宇带着《李翔商业内参》登录得到，两天订阅超过400万；比特币首富李笑来举办的一场知乎Live参与人数达到10万以上，超过一个大型演唱会的总人数。但不过一年时间，知乎Live答主的单月收益便从巅峰时的上万元下滑到不足2000元；而得到最初上线的近10个专栏，都从初期50%的打开率滑落到30%左右，其中《李翔商业内参》部分内容的打开率甚至跌破20%。

有从业者指出，即使是借助名人效应等营销推广方式在短期内聚集大量流量，但在内容缺乏吸引力的情况下，依然难以留存用户提升产品打开率。2017年11月，咪蒙团队推出了职场提升课《咪蒙教你月薪五万》，以“三年后涨薪不超过50%全额退款”进行宣传，但据人民日报公布的数据显示，该课程上线有11万人报名，实际用户的课程完成率却不足1/3。

与此同时，知识付费产品的内容监控同样值得关注。3月2日，北京网信办发布紧急通知称，知乎平台因管理不严，传播违法违规信息，根据相关法律法规，要求各应用商店下架知乎移动应用程序7天。

提升用户转化率

“知识付费产品打开率低的问题突出，既是因为有价值的内容资源十分稀缺，也表明各平台的用户转化率存在明显不足。”张京成指出，处于知识付费领域内的公司，无论规模大小，都必须维持充足的用户量作支撑，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地，而用精准细分的内容，匹配与之相对应的垂直用户群体，有效将用户进行转化，才能让产品打开率维持在一个稳定的状态。

但用户转化率的提升需要以持续性的内容供给为前提。仅以分答为例，这是不少消费者在知识付费市场接触到的第一个产品，2016年6月27日，上线42天的分答在首场发布会上公布，1000万用户参与、产生50万条问答内容、交易金额超1800万元是分答在短短一个多月取得的成绩。然而据虎嗅网检测的数据显示，不过两个月后，分答的日均问题提问量便从1.4万降到2000，与此同时，新增用户数也从十余万跌至一万。

刘德良表示，分答最初因新颖的消费方式以及明星的入驻收获了极高的关注，但是主打的60秒语音内容能承载的价值量非常有限，当新鲜感过后，用户量下降便成为必然，“互联网拓宽了人们获取知识的渠道，这也为知识付费平台的发展提出了更高的要求，相较于借助泛娱乐化的内容暂时性的博取关注，深耕细分市场储备头部内容，更有利于让产品精准触达用户”。

据中国产业信息网发布的《2017年中国知识付费行业市场现状分析》数据显示，2017年知识付费用户倾向的领域主要涵盖专业资料、文学书籍、教育文章、时事新闻、健康心理几大类，占比分别达36.3%、21.7%、15.6%、13.5%以及9.1%。与此同时，如母婴、理财、职场等领域也出现了大众化知识付费平台向专业化细分产品转化的趋势。

对此，易观互联网娱乐高级分析师黄国锋表示，知识付费细分市场的发展壮大是不可避免的大趋势，谁能先一步抓住细分市场内的用户资源，谁便能在后续竞争中占据优势地位，但知识付费市场同样遵循二八原则，为了获取更好的收益，提升用户体验也是知识付费市场必须关注的问题，例如，为不同类型的知识付费产品制定详细的定价规则，使消费更加透明，“想要挖掘出知识付费市场更大的发展潜力，挤出泡沫，让行业重心回归到内容价值本身，才能为知识付费市场引流更多用户消费力的聚集”。