知识付费面临供给量问题：知乎在精品与大众十字路口

来源：中国经营报

一位接近知乎内部的人士高翰（化名）近日在接受采访时对《中国经营报》记者表示：“广告早就被业界认为不是那么性感的收入模型了。”

本报记者了解到，广告业务虽然当前仍是知乎商业化变现重头，但知乎现已显露出打造相对标准化的知识付费业务体系的野心。

据本报记者梳理：2016年，知乎推出Live（互动分享会）和书店（电子书）。

2017年，知乎走向知识淘宝(或称知识天猫)之路。该年5月，推出“知识市场”入口。通过该入口，可找到Live、书店、付费咨询（线上语音解答）这三类付费购买的产品。同年11月，知乎上线类似专栏的“私教课”。

2018年，知乎将“知识市场”改为“知乎大学”，本报记者注意到，通过“知乎大学”入口，可进入“课堂”与“读书会”两个分类。“课堂”涉及职场成长、心理情感、培训考试等9类课程，产品形式主要是Live与私家课；“读书会”涉及与人文艺术、商学院、职场成长等7类有关的音频、电子书等付费产品。此外，知乎上线了会员制，价格为348元/年，购买后可看各类产品。

试图体系化

曾任知乎战略顾问的方军认为，知乎此次将自身的知识服务业务从“知识市场”重命名为“知乎大学”，是一次既小也大的尝试。

方军表示，知乎把自身的知识服务业务曾视为一个“市场”，或用类比的说法是想做“知识天猫”，连接知识生产者与知识消费者。现在，它改名为“知乎大学”，则意味着在调整自身定位，试图提供更体系化的知识。

在谈及知乎此前定位时，特许金融分析师、风险投资人，同时也是知乎大V的褚自航认为，作为内容社区，知乎做知识付费具备可行性。他表示，知乎曾近似知识淘宝的定位有些宏伟，因为知识的非标性很强，恐难执行。他对记者提到，曾被寄予期待的知乎的Live实际很依赖知乎官方资源进行推动。

褚自航肯定了另一款知识付费产品“得到”（知识服务平台）的精品课模式。“得到”以标准化的音频形式输出知识，不需要互动，尽管SKU少，但较为高效。

在高翰看来，当前，知乎是在正确的路上。

2016年是知识付费元年。

喜马拉雅FM内容合作方——他山石智库的工作人员贺嘉玚向本报记者提到一个知识付费金字塔：塔顶提供量身定做式的一对一咨询服务；第二层是做深度学习的传统教育；第三层是提供轻付费的碎片化知识；塔底是提供娱乐性、趣味性的免费内容。

知乎、喜马拉雅FM、“得到”这类互联网产品做的是第三层。

贺嘉玚提到，知识付费模式得以成型的原因之一是通过社群运营等方式，能够提供给用户获得感、陪伴感。

启明创投曾投资了知乎和“得到”两个平台。其创始合伙人黄佩华此前对本报记者提到：“知识付费不像教育行业，更偏出版和媒体属性，重在传播快速变化的碎片化、多元化知识。看个人的选择，跟商学院比，内容付费产品更轻，不过比较适合白领，利用碎片化时间学习。”

知乎的核心基础是问答社区，曾有过不少精彩回答。广告变现方式之外，有利用自身内容优势变现的基础。

在高翰看来，知乎目前只剩通过提供知识服务的方式来变现。

本报记者此前在《“变味”的知乎：商业化之手强插广告》一文中详细报道了知乎广告业务如何运作，据了解，知乎已经搭建起广告体系，并专门为此成立商业化事业部，已被营销界视作一条传播渠道。

知乎内容变现的探索实际不晚，从2016年就已经起步，但是知识产品的特殊性，使得它无法像出让广告位这么简单。

在方军看来，在知识付费上，知乎与“得到”一样，是定位调整先于产品改革。如上述本报记者所梳理，知乎当前的主要产品形态仍是过去两年发展出的Live小讲、私家课、读书会、电子书等。

此外，高翰认为，知乎的社区属性与知识付费产品运作方式的冲突，导致了知乎的踌躇。

“相对而言，知乎的动作慢是因为社区的节奏，社区要靠养，而知识付费其实是生意，靠冲。”高翰表示。

根据第三方数据机构易观千帆显示，2017年12月，“得到”的活跃人数是195.9万人，全网渗透率为0.2%。知乎的月活为1297.4万人，全网渗透率为1.3%。喜马拉雅FM的活跃人数为4004.6万人，全网渗透率为4.1%。

精品内容产能不足

搭建出知识付费产品框架，关键问题在于供给满足需求。

黄佩华提到：“虽然（现有知识付费产品）目前在内容上不够广和深，但在国外已有亚马逊的Kindle电子书和Audible有声书的产品先例。而能否做到出版，要看能否吸引优秀的内容服务商到平台，接下来可能不需要线下的出版商，直接在线上出版。”

多种迹象显示，知乎正在走用户下沉之路。

世界杯期间，知乎请知名广告人设计广告，并由新生代演员进行代言，被视作“阳春白雪”的知乎想进行“接地气”般的尝试探索。

知乎创始人兼CEO周源在今年5月知乎盐Club大会上承认：“知乎用户结构发生了大幅变化，大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。”周源表示，知乎注册用户已达1.6亿人，而在今年3月，这一数据是1.4亿人。

褚自航提到，垂直社区毕竟比较小众，估值要向上走，必须要大众化。

7月19日，有媒体报道称，知乎新一轮融资接近尾声，估值约20亿美元，比起2017年初完成D轮融资时的估值翻倍。知乎官方回复本报记者表示，其暂未从公司内部收到相关消息。有声音认为，知乎在2018年的商业动作不断，或为拉升估值。

褚自航提到，走向大众化，就会面临着两大问题，即社区水化（非专业的问答等）与头部内容生产者流失。

“这是小众社区到大众社区必然性，你会发现其实知乎上已经流失了很多人。”褚自航表示，现状是内容生产质量稍好的用户便会被各平台觊觎。褚自航本人就被今日头条、即刻、网易、虎嗅等平台发出过开号邀请。

“其实对我们来说，知乎就是给你一个渠道，它并没有太多价值，在上面碰撞不了太多内容了。因为在垂直社区里面，你还可能发现很多人跟你是有共同的经历或者共同的话语层次，但是一旦社区变成大众之后，可能就发生社区水化，这是无法避免的现象。”褚自航说。

据媒体消息，知乎为留住优秀回答者，或将推出“创作服务平台”，该平台将为内容创作者提供内容数据分析、问题推荐、内容自荐、回答赞赏、自定义推广、品牌任务等权益。

“不管是做大学还是商场，关键都是要有足够多的内容供给。”高翰向记者指出。高翰认为，“知乎在努力，但是产能不够。”

“‘得到’主要做长尾曲线最头部，数量少，但都是最顶级的内容资源。知乎、喜马拉雅FM都是做更宽的头部，需要有更大的种类数量。”高翰解释道。

受过更广泛教育或对知识有渴求的群体，是知乎的目标定位人群，因此要做知识付费，需要更多的投入。不过暂时在精品内容的质量与数量上，其赶不上喜马拉雅FM。

高翰对记者透露，“它（知乎）钱不是问题，2017年年初那笔钱很多。不过，知乎团队不够勇猛、领导的投资不够有魄力。别人家都是拼杀出来的，试验过各种坎了。”

“社区的逻辑是慢养，而知识付费产品需要快速制作，快速上市售卖（做这块业务需要快速执行，维持一个有买有卖的节奏），所以彼此之间是冲突，转换没那么快。”高翰如是。