知识付费下半场：小白市场缺乏粘性 转向高净值人群

来源：新浪财经

知识付费下半场的机遇在哪里？我们邀请了几位大咖聊了一些看法

1、如何打造爆款的财经商业类知识付费产品？2、知识付费领域下半场的机遇在哪里？3、传统媒体该如何利用自身优势发展知识付费业务？4、投资机构如何寻找知识付费创业企业独角兽？

一时间，知识付费成为文化传媒行业关注的焦点，各大平台上实现数千万订阅收入的现象级课程不时涌现。与此同时，营收增速放缓、复购率降低、总使用时长缩水等问题也开始出现。

如何看待知识付费市场的下一步走势？日前，21世纪新媒体中心组织了“金V沙龙-广州站”活动，邀请了来自知名机构投资人、知识付费明星企业、高校学者、财经网红、财经媒体人等共聚一堂，通过面对面交流，共同探讨知识付费未来的行业机遇和资本驱动力。

南方财经全媒体集团副总裁、二十一世纪传媒总裁杨云飞表示，从泛知识付费行业的整个生命周期、渗透率、行业集中度和政策环境等方面来看，市场需求尚无得到充分开发，产业链尚未固化，未来还有很大的发展空间。

据悉，聚焦财经领域的知识付费市场，21世纪报系目前正在积极打造经济学家明星课程，并筹备包括经纪业务、课程分发、平台构建等在内的知识付费平台，不久即将正式上线。

从“鸡汤”到“解决实际问题”

首先，暨南大学新闻学院教授、博士生导师汤景泰作了“知识付费发展趋势展望”的主题分享，内容包括知识付费的“前世今生”、主要模式、发展逻辑、面临的障碍和问题，以及未来的展望。

暨南大学新闻学院教授汤景泰

汤景泰指出，知识付费行业自2017年迎来大爆发，形成了较为完善的产业生态。但随着公众对知识付费产品的新鲜度降低，出现了复购率降低、总使用时长缩水等问题。目前，包括喜马拉雅FM、知乎LIVE等一线应用在内的整个知识付费行业已开始出现营收下降的情况。

对此，汤景泰给出建议，当下困境在于优质内容建设力不足，贩卖焦虑、收智商税的模式已然行不通。未来应以用户价值挖掘为中心，完善内容审核评价机制，缩小内容维度向“小而美”发展，要帮用户真正解决问题。

随后，21世纪传媒投资部负责人金鑫分享了知识付费商业模式分析，主要包括内容产品分析、平台运营分析，以及重点介绍了21世纪报系在知识付费领域的布局与探索。

21世纪传媒投资部负责人金鑫

据金鑫介绍，知识付费是传统媒体转型的一个机会。目前，21世纪报系通过基金的方式先后投资了功夫财经、Storybook等知识付费项目。同时，依托于21财经APP与21世纪经济报道等社交平台资源，团队内部也在积极孵化探索内容创作业务与平台业务，不久即将正式上线。

最后，少年商学院创始人张华以其团队项目为案例，介绍了“混合式学习——线上直播+线下实践”的产品模式。通过链接社会资源，让青少年孩子能够接触与利用所学知识参与解决社会问题，真正做到学以致用。

少年商学院创始人张华

少年商学院“线上线下”模式

主题分享之后，嘉宾们围绕知识付费产业链探讨了几个热点问题。

1、如何打造爆款的财经商业类知识付费产品？

针对“爆款”问题，汤景泰认为，爆款内容应该是与个人发展或现实环境相关的，关键在于内容产品解决了什么样的问题。再借助一个更开放的平台，触达更多的人群，配合设计有效的参与和互动，形成一个良好的闭环，这是打造爆款的基础。

而千聊运营副总裁薛竣升则介绍了千聊内部如何打造爆款的经验。他指出，课程一般可分为四个环节：调研立项、商务流程、内容研发和包装、测试和推广。其中调研立项主要目的是评估项目是否和市场上的爆款产品具有共同点。而内容研发关键在品控标准，学习不仅仅是学，还要有互动，让用户有练习的环节。测试和推广方面，其建议可先用小的资源位进行课程测试和优化，调整后再上大资源位推广，这样效果才会更好。另外，对于一款产品是否可以称得上爆款的问题。薛竣升表示，可以从页面的转化率，微信推文的转化率、老用户推荐值、其他平台是否有盗版、复购率、完播率等数据来评估，一般做10个课程能出1-2个爆款就已经算不错了。

2、知识付费领域下半场的机遇在哪里？

在证券行业浸淫多年，在网上拥有百万粉丝的著名财经作家“程大爷”表示，知识付费上半场的机会主要在于“小白”市场的碎片化消费，而下半场的重点机会在于财富管理行业的高净值人群消费。针对“小白”人群的知识付费市场在新鲜感过后，往往缺乏粘性，后续发展难以形成产业化与规模化，而财富管理行业的高净值人群消费，无论内容供给端或需求端，均具备可持续性。如金融行业，该领域变化更新快，内容素材丰富，且拥有庞大需求基础，关键收益可量化，因此有较大机会形成产业化、规模化。

少年商学院创始人张华则认为，教育不能没有线下，下半场的机会或在于线上+线下模式。未来少年商学院将计划链接更多线下社会资源。以创新教育为入口来链接高净值人群，通过线上学习，引导到线下实践，以此增强用户粘性。

3、传统媒体该如何利用自身优势发展知识付费业务？

《快公司》总经理卢初阳说道，目前做知识付费的大多是从传统媒体跳出去的人才。从这一点来看，传统媒体做知识付费肯定是有优势的，优势就在于人才资源。但阻碍其发展的主要因素在于运营机制的问题。后续，如传统媒体要发展知识付费，必须做到“快准狠”。快速找到项目，准确定位，集中资源大力狠推。如此，才可能抓住知识付费这一波风口。

21整合营销中心执行总监朱景辉则认为，非头部IP的机会在于借鉴平台经验，深耕IP用户社群，在新鲜度减低的市场氛围下面找到核心的需求点。相比起之前的头部内容挖掘，更需要了解用户的持续体验感，由此建立IP与用户之间的良性关系尤为重要。

4、投资机构如何寻找知识付费创业企业独角兽？

益行基金创始人匡霞表示，知识付费行业确实是具备可投资属性的：第一、经过市场教育与验证，知识付费市场确实拥有一批忠实用户；第二，知识付费模式确实降低了学习的成本；第三，付费内容产品的边际成本非常低；第四，从投资机构角度来看，上半场平台类比较有机会，下半场会比较偏向内容生产商。

和骞投资合伙人全曼午认为，搭建平台或孵化项目，除了资金资源，流量也是投资机构非常看重的。投资机构在评估项目时，项目是否有足够多的用户？用户是否有足够多的高净值人群？这两点会是很重要的参考。