方军：知识付费的下一站——教育

来源：腾讯媒体研究院

作者：方军

知识付费的下一步是什么？从几个标杆知识付费产品与公司的演变，我们或许看到趋势。

“得到”大学：终身大学

在2017年，得到APP的口号和开屏画面是：“向终身学习者致敬”。现在，得到仍然在继续强调它与知识的关联——“知识就在得到”，“得到，提供最省时间的知识服务，……在这里，利用碎片时间获取高浓度知识。”

现在，得到的知识产品形态还保持着之前的几种，没有大的变化：订阅专栏、每天听本书、大师课、精品课、以及图书电商。

但是，如果你仔细看得到APP的相关信息，你会看到，各种细节可能体现了它对自己的角色定位：

它在说，“一起建设一所终身大学”。

它在做，增加了“学习计划”的功能，增加了“学生证”的功能。

所谓的学习计划，是根据每日的学习时间和频率，制定专属的学习计划。所谓的学生证，目前还只是增加了可以关注好友，但说法往往体现了思路，可能是很多新做法的起点。比如，未来会不会有班级？ 会不会有证书或微证书？会不会有答疑、作业与考试？

知乎大学：从市场到大学

6月中，知识社区知乎做了一次既小又大的变化，它将自己的知识服务业务从“知识市场”重命名为“知乎大学”。

在知乎大做在线分享会知乎LIVE的期间，我曾拍了几张香港的大学校园的照片给知乎的朋友看，并调侃说，知乎LIVE近似于大学的讲座。在香港校园中，超多数量的讲座海报是重要特色，它们的校园讲座的数量、质量要远超过内地高校。 如果把知乎的问答社区类比成一个大学（更准确的应是大学社区）的话，知乎LIVE的性质很接近校园讲座。

当时，知乎的知识服务业务还是把自己视为一个“市场”，或用类比的说法是想做“知识的天猫”，连接知识生产者与知识消费者。现在，它改名为“知乎大学”，则意味着它在调整自己的定位，试图提供更体系化的知识。

当然，现在知乎和得到一样，对自身定位的变化先于产品形态。它目前的主要产品形态仍是过去两年逐渐发展出来的类型：LIVE小讲，私家课，图书领读（读书会），及电子书。其中，知乎作为知识社区，在问答中产生大量的知识，而由此而来的原生电子书（即由知乎会员专门撰写的电子书）是它的一大特色。

混沌大学：被窝里的商学院

2016年中，“知识”这个话题开始兴起时，有朋友戏称当时有四大知识小王子，用来说当时最热门的几个人：罗振宇、李善友、吴晓波、李翔。其中，李善友的“混沌大学”从一开始就把自己定位为“大学”或“商学院”这样的教育机构。在众多知识相关的明星公司中，混沌最坚定地走大学路径的。

李善友有教育情节、之前又曾在中欧国际工商学院任教，他开始创业时，这样说自己的目标，“以（中欧）创业营的经验，斯坦福的精神，去创办一所全新的互联网大学。”

混沌大学传递知识的主要方式一直是，每周六上午安排大课，学员可以在APP中收看直播。同时，各地混沌分社会组织现场学习，上午看直播，下午本地嘉宾或学员分享，也有一些交流活动。但混沌的多数会员还是看视频直播，他们可能是周六还没起床就在看直播，李善友因而曾玩笑说，混沌是一所“被窝里的商学院”。

“夜校”——早先在回应外界看法时，罗振宇说了这个有趣的说法。 现在我们通过互联网上这些自称是知识付费或知识服务的机构，的确很像几十年前渴求求知的人为了弥补知识的不足去上的夜校。当时，罗振宇提到“夜校”给一代人带来的变化：

“80年代，我亲眼看着一些年纪轻轻的邻居白天工作，晚上下了班上夜校。你说有啥用？到最后发现，中国社会那一代的社会中坚，只要是上夜校的就没有混不好的。……那个时候的夜校和今天的得到把这群人挑出来了，这些人难道不知道那个时代造导弹的不如卖茶叶蛋的吗？他知道，他就是上进，这样的人热爱学习、持之以恒，就算没有夜校，他一样也是那一代人当中最杰出的人。”

这正是互联网上新出现的各种知识产品和公司的社会意义：它们通过新的技术手段，以贴近现代人生活的方式，为我们提供学习的工具。

并且我们现在开始看到，知识付费或知识服务公司，初看起来很像新型的出版社，但渐渐地，它们变得很像移动互联网时代的“夜校”。

互联网知识产品：传媒、出版、教育的融合

知识付费是传媒、出版、教育在互联网上融合形成的新物种

知识付费是互联网上新出现的是一个新事物，它实际上是传媒、出版、教育三者在互联网上融合形成的。众多新媒体公司与团队关注知识付费，不只是因为做用户付费的知识产品可以增加一种收入模式，而是从底层逻辑上就跟这个新领域紧密相关，或者反过来说，知识付费公司在大量采用传媒的运营逻辑。

从产业的角度来讲，现在各家知识产品公司倾向于认为自己做的是“知识服务”，而从消费者角度来讲，知识付费是关于学习的。现在的五种典型知识产品是：全年专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、个人社区。它们即是把常见的学习方式转到互联网上。

全年专栏、小专栏对应的学习方式是看教材；

讲座课程和线上训练营对应的是大班课程、讲座、和小班课程；

个人社区对应的是一个人学习之后，进入工作单位，跟着师傅学习工作中的具体知识，也就是那些未能形式化变成教材和课程的所谓的暗默知识。

也即，现在的主要知识产品形态，第一、二两种对应的是是出版的逻辑，第三、四种对应的是教育的逻辑，第五种则是“做中学”。

借鉴教育的经验：走完学习的闭环

知识付费热门两年多，第一波热门的知识产品，它们背后的运行逻辑都非常像图书，比如请老师讲解知识、录制成音频，其实质就是音频出版物。现在很多名为课程的采取的也是类似的逻辑，主要是老师直播或录播的音频。

但在第一波的热潮过后，我们开始发现，仅仅采用出版的逻辑，把知识封装成“塑封起来的知识商品”是不够的，因为虽然有了技术上的创新，但在根本逻辑上我们还只是做了一半：我们提供了学习的内容，但还没有关照到学习的结果。

因而很自然地，现在， 新一阶段的做法在启动，我们看到很多知识产品借鉴教育逻辑，帮助用户走完学习的闭环，真的掌握了知识和提升了自己的技能。

在讨论现有的知识产品时我们曾提出，包括图书、包括现在的互联网知识产品本质上都是一个半成品，只有用户付出解读的努力、进行了反馈，这个产品才能变成成品。但在第一波热潮中，由于较多地借鉴出版的逻辑，我们关注的还是还是自己这一半，而没有考虑用户那一半。我们只是把自己要做的部分做成一个“完美的半成品”。

现在，知识付费公司向教育转型，产品设计开发的重心多放在提供“知识体系”上。知识体系很重要，“体系化知识，碎片化学习”是互联网时代知识产品的重要特征。

但或许更重要的是，我们要借鉴教育的经验，来调整讲者的知识输出过程和学习者的学习过程。 也许，很快各家公司将很快超越把自己口头上定位为“大学”，而真正走向“以用户（学习者）为中心”。

对于很多公司来说，从出版逻辑向教育逻辑转变，把自己的角色定位于教育培训，还有一个好处，就是对于很多行业和领域的从业者来说，大家对教育培训是有直观感受的，现在要做的调整只是利用好互联网的工具以及了解用户的互联网行为即可。

在与一家做知识产品的新媒体公司交流时，我们说起来，管它录播直播、管它线上线下、管它新方式老方式，只要能够帮自己的垂直行业的人群接受知识、掌握技能，同时又能给公司带来收入，那么这个产品就是我们该做的产品。

要特别地多说一句，虽然接下来知识产品可能会从线上和线下教育中借鉴很多的经验，但这绝对不会是过去的在线教育的翻版。曾有图书出版人批评说，知识付费不新鲜啊，几百年来图书就是用户付费购买的知识产品。但正如过去几年我们看到的，现在互联网上的知识产品里面借鉴了很多图书出版的经验，但又有很多全新要素。

类似的，向教育培训借鉴经验来做知识产品时，我们认为相似的情况会再次出现。比如，一个垂直行业自媒体所做的知识课程，它可能会跟过去的行业教育培训有关联，但肯定在内容上、讲法上、学习过程上又会有很多不同，简言之，它会是一个新物种。