知乎商业化遭质疑：大V很赚钱，知乎不赚钱

来源：蓝鲸TMT

6月6日，也正是全国高考的前一天，知乎举办了一场小型的媒体沟通会，宣布旗下“知识市场”业务正式升级为“知乎大学”。

自2016年至今，知乎在知识付费领域加速布局。知乎Live、书店、私家课、读书会等产品的陆续上线，搭建起了“知识市场”的产品体系。根据介绍，升级后的“知乎大学”服务矩阵将由“课”、“书”和“训练营”共同组成。为大众消费者提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合知识服务。

如果从5月17日周源对知乎的发展近况及规划做出公开表述算起，“知乎大学”上线是知乎定位“普惠内容服务平台”后的第一个动作。在5月19日“第五届盐Club新知青年大会”现场，知乎总裁周源借知乎如今1.6亿的用户和二三线用户的活跃性表述了一个观点——知乎如今已经由知识社区变身为普惠的内容服务平台。

值得注意的是，从“盐Club新知青年大会”到此次小型沟通会，知乎对外表述的关键词词始终围绕着“服务”和“平台”，而对于外界最为关注的商业化问题，知乎并未主动提及。

有观点认为，进入2018年，知识付费市场开始进入冷静和成熟期，既有的用户红利已消失，行业拐点显现，知乎开始承受一定的盈收压力，作为一个知识社区，知乎的商业模式并不明朗。

知名科技专栏作者李俊向蓝鲸TMT记者表示“知乎现在面临的问题主要有两方面：变现和增量。”一定程度上，从“知识市场”到“知乎大学”、从“知识社区”到“普惠内容服务平台”的进化，也是知乎面对行业变局的必然反应。

“普惠内容服务平台”——是愿景，也是隐忧

用户数量是知乎的底气之一，毫无疑问，知乎仍然是中国最大的知识分享网站，此外，巨量的优质内容沉淀给知乎赋予了持续进化的势能。

知乎总裁周源表示，目前，知乎注册用户数达1.6亿，用户结构也发生大幅变化，大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。此外据凤凰网科技报道，近日知乎披露的数据显示，知乎用户的年增长率已达到95.12%。

而内容沉淀方面，在“第五届盐Club新知青年大会”上，知乎宣布平台回答突破1亿个。

李俊对此向蓝鲸TMT记者分析：作为知识社区，知乎一直更多是满足精英人群的知识需求，但这个人群数量是有限的。如今互联网的用户红利已经消失，新的红利在于消费升级和小镇青年。“普惠”说的是用户下沉，将原本的精英文化社区变得更为大众化，这便于吸引更多人加入社区。

同时在扩大普惠范畴、吸引用户方面，知乎在持续投入。“知乎在社区制度、氛围上花的精力，从人数比例和资源比例来看，知乎在行业排名第一。”周源此前向记者透露，知乎正投入重要精力和资源，通过AI 技术建设智能社区，在信息与人的连接、信息的获取与推荐、平台的制度和氛围三个方面进行调试。

在知乎副总裁、知乎大学负责人张荣乐看来，知乎大学跟知乎整体的目标是一样的，如何从一个服务一部分人的社区变为普惠更多人的平台，是知乎逐步思考的一个问题。

“我们极力避免把它做成偏解决焦虑性问题的产品，我们强调知识的平等性和主动性。”张荣乐在采访中一直强调。用户能在知乎大学找到满足他各阶段想学的知识，还能与知乎“老师”讨论甚至争执，像大学一样，老师是启发者及观察者，学生自由学习。

在李俊看来，这种愿景恰恰给知乎提供了一种新的变现可能。“这代表着知乎想要将原本社区中的内容IP化、或者进行更深层次的挖掘，这样满足用户对高阶知识的需求，消费升级也有对知识的升级。这种升级后的知识正好又满足当下知识付费的需求。”

根据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，2020年预计将达到235亿元。而据新媒创始人南七道测算，目前中国大概有两三千万左右知识付费用户，未来几年，这个数字还可能翻几倍，并且用户每年的付费金额也有很大的提升空间，整体是一个增长的趋势。

“这是一个会发展10年以上的市场。目前知识服务行业尚处于早期，应努力形成知识生产者和消费者的良性生态。张荣乐表示，为什么我们觉得是说判断说不应该现阶段去做收割这样的动作，而应该注重培养整个生态。我们理解其实（知识服务）这件事情还是一个长跑。

然而早期往往是问题爆发的阶段。

一方面是关于知识付费产品的打开率和复购率的问题。过去一两年，围绕着打开与复购，成为了行业一个难题。为了引流，许多知识付费平台用营销方式触达用户，然而这种擦边球方式屡屡遭受打击。虽然整体行业的市场空间仍然巨大，但不能回避的是，行业还远未走向成熟。

根据36氪此前报道，一位知识付费的创业者Steven，在知乎Live 上，单月最高收益能够达到 2 万。但一年之后，这笔收益不到 3000 元。以知乎的平台体量，尚且出现巨幅下滑，以至于很多人唱衰，知识付费是否要黄了？

另一方面在于，业内人士认为，知识付费本身的概念也在不断扩张，从图文开始扩张到音频，视频，直播，从线上衍生到线下，从单纯的培训开始扩张到问答、训练营等多种模式，在未来，不断迭代的内容+服务，这意味着更多场景选择的可能。

“场景不够丰富，是一个产品丧失用户吸引力真正的原因”这是周源的看法。这也可以解释为何“知乎大学”会将产品线丰富为“课＋书＋训练营”体系，内容形态则从音频到视频，短时及长期体系化内容皆涵盖。

这是目前知乎的选择，但这也极有可能是一场关乎知乎前路的赌博。

无法躲避的“商业化”拷问

有记者提问“知乎目前的措施是否有加速商业化或者类似的考虑？”时，这位知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐再三强调“目前的举措并不是出于商业化的考虑”。

“知乎目前的商业化还是依靠广告，并且广告的增长很快，目前知乎大学并不承担商业化的压力。”张荣乐同时向记者透露，今年知乎大学的目标是找准定位、探索增长路径。

但无论知乎用户还是行业人士都能明显感受到，随着用户群体的下沉，知乎正在从过去克制而淡定的风格，逐渐进入到一种前所未有的商业化加速气氛中。

对于当前的知乎来说，除了广告，似乎还未开辟出更可靠的变现方式。“最有希望的还是广告吧。”谈及知乎在商业模式上的可能性时，知乎的投资人徐新也给出同样的判断。

用户对此的反映很直观。“知乎如今的广告量飙升”，在西安上研究生的小何告诉记者，目前感受很强烈的是，在知乎的首页信息流里，付费板块的内容和广告出现的频率明显在变高，比如说知乎live、付费课程、以及一些软性广告，这些信息大概每刷5条问答帖就会出现一条。

而此前搜狐报道，有用户反映知乎现阶段广告增多造成了主观断裂感，知乎官方回应称：“用户体验来源于需求是否得到了满足，如果用户在浏览内容的时候确实需要品牌信息，那就不会是打扰。”

对此，蓝鲸TMT记者曾向知乎方面求证，一位知乎工作人员向记者表示“这应该就是知乎商业化的整体趋势”。

但对于如今放下包袱、开始拥抱商业化的知乎而言，实现用户体验与广告变现的平衡，似乎也是知乎需要重视的。

知乎的最近一轮融资在去年一月，在距离上一轮融资过去15个月后，知乎完成了1亿美元的D轮融资。腾讯投资部负责人李朝辉谈及跟投知乎的理由时表示，“知乎团队凭借对产品理解，用户需求的深挖和细节运营的打磨，在用户量和用户粘度上都保持了稳定的增长。”

众所周知，今年知乎曾出现过一次危机，今日头条用重金签走300多位知乎大V，并与大V们签订了内容专享条款，签约头条的大V将不能再为知乎提供内容，而根据公开资料显示，知乎目前粉丝上万的大V也不过数千人。

优质大V用户的流失，知乎或许还可以借助将要上线的创作者服务平台来补救和维护，但如果在商业化进程中，知乎现有的“普惠平台”策略始终难以担起商业化压力，继续依赖广告的增长来支撑营收，无异于饮鸩止渴，无可避免会对用户体验造成持续的削弱。

对于当前的知乎，李俊也直言“现在知乎是大V赚钱，知乎不赚钱”。

如果说，在D轮融资中，知乎还有“用户量和用户粘度上稳定增长”的故事可讲。但在未来的融资进程中，若“知乎大学”以及“超级会员”的上线依然难以支撑起第二条盈利渠道，而知乎又因广告的超量投放损坏用户体验，知乎还有什么好的故事能讲给投资人？