在知识付费行业的“红海”之中，究竟应该如何破局？

文章来源：果识云

在知识付费行业的“红海”之中，究竟应该如何破局？

果识云创始人兼CEO祖腾认为，同质化高、满意度低、完课率低、复购率低，是当前知识付费行业普遍面临的问题。

想解决这些问题，首先是要把心态沉下去，从品牌和产品的角度出发，认真进行内容解构和重构，并且在体验设计、内容服务层面下功夫，才能给用户带来真正的价值。

在今天演讲前，请所有在座的的从业者思考一个问题：我们为什么选择知识付费这个行业？

先说我自己的初心。我从04年创办最早的社交平台到后来担任新东方高管、乐词CEO，再到创办好学网和趁早。

回过头来看，我最大的遗憾就是在学生时代没有遇到好的老师、方法和解决方案，导致对学习失去了兴趣。所以，很长时间以来，我做的项目都跟学习相关。

我认为作为一个有责任感的从业者，应该为这个行业健康发展做出贡献。对于知识消费者，最应该激发的并不是他们的焦虑感，而是应激发他们对学习的兴趣。

尤其在这个当今互联网的传播知识信息零边际成本的今天，我们有责任让每个需要知识的人有平等的机会去遇到最棒的老师、最优质的内容和服务。

知识付费行业从15年到18年，已经走了3年，作为这一领域的参与者，我认为知识付费行业应该换个姿势，重新起跑了。

一、如何定义知识付费市场？

我们团队理解知识付费行业，有以下几个维度：

1.规模与利润率

知识付费行业是个身处四大千亿市场交汇处的跨界物种，这四个市场分别是：5000亿的数字出版业、9000亿的传媒业、2000亿的在线培训业、7000亿的文娱业。

我们现在能看到的基于微信生态、喜马拉雅和得到这样的大部分平台的知识付费产品，至少都会占有这四种属性之一，或者在交汇处。

因为这些属性所代表的市场本身都是千亿甚至万亿规模的市场，他们交汇处的市场至少也是千亿规模以上的。

其次，知识付费这个物种，让人想象不到的是，其实比广告、搜索、电商，甚至游戏行业的毛利率净利率都高（如图）。

2.消费人群广泛

知识付费市场面对的核心消费人群是1.5亿的白领网民人群。而且不光是一二线大城市，知识付费也在快速向三四线城市和偏远地区渗透。

我们今天另一位分享嘉宾，有意思教练创始人高琳老师分享了一个案例：“团队做了一期管理直播课，购课者免快递送书。结果第二天运营主管跑来跟我抱怨：快递最多的城市竟然是三四线城市和偏远地区。”

3.输出存在多个价值层次

知识付费的价值输出对用户的影响是分层级的：第一层影响认知；第二层影响态度；第三层影响技能；第四层影响行为。

之所以用“影响”这个词，是因为知识的总体价值并非线性体现，而是多维结构化且呈金字塔式的层级结构，自下而上渗透，拾级而上影响。

最底层认知层是市场需求量最大的一层，需求量最大源于以下三点普遍性：

（1）人们对于填补那永远看不到尽头的认知边界的普遍渴望。

（2）人们对追求实现自身价值和社会认同感的普遍渴望。

（3）是基于上述两种普遍渴望付诸于行动后产生的新普遍性问题：焦虑。

人们针对（1）付诸于消费和囤积知识的行动，比如大量购买囤积各种书籍或无法保证效果的知识付费内容。

人们针对（2）付诸于空想、模仿和抄捷径的行动，比如通过学习一种成功学或是模仿名人企图成为下一个乔布斯、巴菲特或是马云。

由于上述两种行动并未起到预期效果，加上目标的模糊和对自身现状缺乏客观准确的认知，人们对目标和现状差距的认知是模糊的，在认知模糊的影响下催生的并非解决方案而是焦虑情绪。

与此同时，许多所谓的专家给出简单而明确的解决方案：树立偶像，扩展认知，进行新一轮认知层的消费升级。

这种源于人们普遍存在的认知需求而又止步于对认知需求进行初级水平满足的心理表征，催生了知识价值金字塔最基础层级市场的不断壮大。

本质上，这个层级市场争夺的是用户的注意力资源。

一方面这个层级市场不乏出现良心产品，赋予用户“兴趣”这个打败焦虑的强大武器；

另一方面，这个层级市场也充斥着割韭菜心态的毒瘤，使得行业非健康发展。

从认知层往上一层是态度层。

一方面因为智力的不确定性和信息熵增的普遍规律（不确定性永远存在），另一方面因为人们有数不清的理由会萌生搞清楚复杂系统变化规律的热情。

所以，当一部分人在认知层积累的复杂信息达到一数量级时，便会激发出对探索信息熵减的兴趣，学习探索的过程中人们对某些事物从不关注变为关注，从不感兴趣变为感兴趣，从人云亦云变为独立思考，最终走出焦虑情绪，从无法影响变为可以影响。

基于观察实验到系统性验证总结出规律的科学如此而诞生，这个层级便是通过量变引发质变的态度层。

态度层级的市场与认知层级市场的区别在于：

目标是影响用户注意力还是影响用户心智，影响用户心智的意义等同于从业者对于品牌心智的建设，品牌心智的建设的效用不会止步于当下品牌传播价值，更深邃的价值在基业长青式的健康发展。

态度层之上是技能层，这层级主要用户往往有更明确的目标和超越现状水平的强烈动机。

所以这个层级的市场精准定位就是做效果服务，当用户拥有“兴趣”和“独立思考”两样武器之后，继续学习一技之长时，如果没有严格、专业和系统性的训练，那么学习效果很容易形成对数曲线，很快达到边际效应的平台期。

技能层再往上一层是行为层，这层级市场实际影响的是用户的本我，即潜意识。一切行为改变的开始，不是意识而是潜意思，只有潜意识相信了，行为才会改变。

所以这个市场本质是提供心理学服务，不但要求从业者具备心理学的专业性，还要提供有温度、有深度和广度的系统性服务来保证效果。在第一层认知层市场需求如此之大的当下，最上层的行为层市场是一片被许多人忽视的蓝海。

从浅层认知改观到深层行为改变，不同层级上的内容输出都具备相应的商业价值。

4.经历多个发展阶段

第一阶段：消息付费。互联网信息过载，优质内容难于筛选。通过内容的甄别、筛选、深加工或一对一服务，基于新载体输出创造价值。比如付费获取医疗、心理健康、法律咨询信息。

第二阶段：知识付费。基于IP变现，碎片化出版，比如我们熟知的“得到”。

第三阶段：效果付费。到了现在这个阶段，人们会越来越关注效果付费。基于效果导向，锁定个性化目标，需要有专业的知识内容构建方法论，消费者需要的是符合自身需求的针对性方案，为效果买单。

5.存在四种知识变现的典型模式

卖内容：一次制作，永久售卖，制作周期长，成本高，需要打磨质量。举例：得到、喜马拉雅。

卖讲座：无需制作，现卖现讲，考验演讲能力和现场控制能力。举例：千聊、知乎Live。

卖服务：利用自己的专业知识或行业经验等为他人答疑解惑、指点迷津或提供教练式服务。举例：在行、知识星球。

卖信息：将原创内容发布到支持打赏功能的新媒体中，内容质量和火爆程度决定收入多少。举例：微信、微博、知乎。

6.职场干货类付费意愿最强，因为能帮助用户增长收入

7.大部分用户对内容来源并没有明显偏好

在当前全民焦虑的大环境下，很多时候一个能打动人的标题即可带来可观的转化率。

二、选择哪块最适合知识变现的土壤？

我的答案是：微信。

微信占用用户使用时长的55%，日活已突破10亿。今天，我们在微信里做的最高频的事情就是聊天和阅读，这与知识付费有天然的关联性。

我们看一组数据：

拼多多是完全基于微信生态产生的独角兽，估值150亿，GMV1000亿。近5年来估值top10的玩家里有3个都是跟学习相关的。宝宝玩英语这样一个物种，在2017年最好的月GMV就有4000万。

知识变现正在成为微信生态的主流变现形式之一，并通过三方面作用起到加速知识变现的催化剂作用：

（1）微信朋友圈作为个人社交印象的容器，是欲望和焦虑感的滋生地。

（2）公众号聚集的粉丝流量池，自带天然的信任感。

（3）知识付费商品是一个高频低价的sku，人们对小额支付产品很容易做出快速购买决策，转化路径短、效率高。

因此，微信仍是目前最适合知识付费从业者培育产品的土壤。

三、如何定义知识付费市场？

首先，用户满意度不高。有超过一半的用户对所购的知识不满意，据调查，真正满意的用户只有12%，有非常大的提升空间。

其次，低质量内容涌入，消费口碑差。而内容或服务不好，会影响整个行业的口碑。

数据来源：企鹅智酷

第三，内容同质化严重。同一类课多个老师，内容同质化，继而引发价格竞争，有损行业风气。

第四，打开率低。

知识付费产品的平均到课率仅为7%，碎片化学习是当前知识付费的主流学习理念，既然是碎片化，人均每天的学习次数应为2-4次才比较合理。

但反观六款主力知识类应用的每周人均启动次数，平均值为4.8次；也就是人均每天0.7次，尚有较大提升空间。

第五，低质量课程带来的中途退学，完课率低。完课率低导致学习活跃度低，导致复购率低，进一步导致商业价值降低。

上述种种问题折射出的现实是：大多数玩家在用割韭菜的心态经营知识付费，导致转化率持续走低，行业瓶颈逐渐显现。

四、知识付费如何破局？

要想实现知识付费的破局，需要行业的共同努力，首先是从内容定位和运营上，进行解构和重构。

1.精准定位，品牌意识

a首先，从业者要先清晰的找准最适合自己的定位，建立品牌意识。

用打造个人品牌的思维去做事，最终靠内容升级、过程服务升级和渠道升级去经营品牌，跟用户建立信任。

有了信任的基石，品牌才能长久。

培训行业有个传统说法叫做“三板斧”，即发单、讲座、转介绍，放到互联网同样有效：发海报H5、通过低价课或免费课获取成交用户，最后与用户互动、提供附加服务、建立信任关系，转化客户，最终使品牌口碑自传播。

2.内容解构

大家请思考一个问题，知识付费行业的消费者为何买单？买的是什么？

消费者买的并不是内容或内容载体（音频、视频、直播、图文），而是预期的结果，预期的结果是通过服务承载的，所以本质上消费者是为知识服务付费的。

好比我去餐厅点餐，我消费的不止是仅仅是吃饱肚子的菜品本身，而是从菜品的色香味感官味觉体验到餐具、餐桌椅的使用体验，再到服务员的接待、点餐、上菜等人工服务体验最后到餐厅装修、视听感受等一系列场景提供的服务体验。

知识付费也是一个道理。

（1）根据载体解构内容

所谓载体即承载知识内容的不同维度属性，比如媒体形态（图文、音频、视频和直播等），产品形式（订阅专栏、微课、系列课、主题课等）、体系类型（独立单品、主题系列型、进阶型等）、传播途径（APP内容商城、微信公众号、综合性平台等）。

制作内容传统思路是先创作内容，然后根据实际需求将内容套用到不同载体，而新思路是先考虑内容载体的各个维度，再根据载体的特色和自己的实际情况去分解合适的内容。

（2）根据消费者属性进行解构

分析目标受众的用户画像的多维度属性，维度包括：个人诉求、能力起点、用户性别、投入成本等等。比如：

个人诉求即目标用户的痛点，比如同品类内容都是讲职场心理，如果统计我的用户大多数是刚毕业2年内的，那么我讲一些职场新人成长经验的效果肯定就会超过讲职场10年以上人才能看懂的内容。

能力起点也很重要，我们输出一个课程产品，要知道用户的起点在哪，起点偏低或偏高，面向的受众面不同，起点偏低越大众，起点偏高越小众。

用户性别，女性诉求跟男性诉求有本质不同，因为女性潜意识更关注自我的改变，所以鸡汤类内容女性更容易买单。而男性更关注事业成功和价值认同，所以成功学类内容男性更容易买单。

投入成本，用户有多少时间可以投入学习，如果是整块时间偏多可以采用直播形态内容，如果是碎片时间偏多可以采用音频或问答形态内容。

3.内容重构

内容重构就是基于内容蓝图制作和输出内容产品交付物。

需要考虑的第一点就是专业性问题，只有做到内容体系设计、内容质量标准、产品属性定义和内容制作流程四个方面的专业性和标准化，才能保证内容整体质量。

（1）内容体系设计：内容体系设计方案与内容量、内容品类、内容学习模式等内容载体因素相适应。体系是否完整，结构顺序是否合理。

（2）内容质量标准：在生产内容时，有保障内容正确性的机制或手段。内容生产完成后有质量控制环节，并在这个环节采用了审查内容的质量标准。

（3）产品属性定义：内容属于哪种类型的内容产品范畴，在媒体形态、发布规则、学习模式等方面是否符合好产品的标准定义。

（4）内容制作流程：是否具有标准化的内容生产流程。内容制作的每个环节是否采用专业的设备和软硬件系统，以及有标准化的软件配置和输入输出参数设置。如音视频的位数、码率标准定义。

4.体验设计

因为学习本身是反人性的，本我潜意识面对反人性的枯燥内容会自发的想逃跑，为了吸引人的潜意识，营造有趣生动富于表现力和亲和力的体验设计至关重要。

（1）互动设计：增加师生间互动，通过过程干预保障学习效果，比如在每节课后对用户提出思考问题或作业。

（2）趣味设计：通过第一人称讲故事、讲人话的方式跟用户聊天营造轻松、幽默的氛围，可有效排解知识内容的枯燥感。

（3）难度设计：课程难度由浅入深，适应用户的起点，让用户慢慢爬楼梯，每爬一层都有鼓励和成就感，这同时也是保证完课率的关键因素。

（4）情感设计：尤其对情感类、沟通类、心理学类视频内容，用温暖的饱含情感的语言取代纯理性逻辑严谨却又冷冰冰的语言，对于提升体验非常有效。

（5）艺术处理：音视频背景音乐、插图、文字排版包装艺术处理可让内容更加精致，更加生动具体。

5.内容+服务

“+服务”需从内容设计源头开始。知识付费的意义在于服务，服务的意义在于以互动行为的训练，给予用户自我改变的力量。

这一部分必须从内容设计阶段着手，而不能等到内容开发完毕再进行服务的设计。内容和服务是不能割裂的一个整体。

以上就是今天的分享内容，希望对知识付费行业的同行有所帮助和启发。也希望我们能够携手，为用户创造更有价值的知识付费产品，促进整个行业健康发展。