营销业者在交互式AI元年中的角色和影响力

营销业者在交互式AI元年中的角色和影响力

2023年即将结束，这一年被称为交互式AI元年。公众反复讨论生成式人工智能（GenerativeAI,下简称Gen-AI）对社会协作方式的影响，媒体连篇累牍地报道AI取得的进展，资本则以高额投资刺激产业界的神经——然而，营销行业在这一波大潮中起势如何？是否趁到AGI（通用人工智能）的风口、又对AGI的发展有何种助推？

首先我们得关注到产业大背景——AGI公司中的“先驱”已经开始出现局部的裁员。据TheInformation报道，AI语音识别软件公司Deepgram于今年第三季度裁掉了大约20%的员工，这距离他们融到4700万美元的B轮融资才不过10个月；而社交内容生成公司JasperAI在今年2月也经历了一波裁员，这距离他们融到1.25亿元A轮投资也才不过4个月。全球的AGI产业开始了挤泡沫周期，许多被寄予厚望的AIGC明星企业在迅速走入下坡路，估值一跌再跌。

于是在2021年到2023年上半年这个明显的“断代”中，营销类企业的表现可被拿来作横向对比——结论是，营销界算得上引领风潮。首先，应用的落地数量跑赢大盘。根据统计，在海外落地的AGI模型应用中，55个成规模的落地应用中，营销相关类应用占据24%，为所有行业中比例最高。海外AI应用落地项目数分布（分行业）（2022.01-2023.05）。这其中既有服务于交互体验提升的InstagramSafetyNotice应用，也有服务于前端内容修正和广告管理引擎的Vestorly，也有服务于广告投放效果全链路优化的MetaAISandbox。巨头和新贵均有斩获。

其次，AI对于营销业的革新呈全产业链渗透。如果观察所有新晋AI应用在营销业价值链上的位置，会发现三点：1.搜索等底层架构平台在上一阶段已经完成布局，这一阶段的AI营销发展主要体现在内容层；2.当前在数字营销领域，基于定价、交易的AI应用还是空白；3.上一阶段营销界对于AI技术的应用主要集中在内容层面，可能因为这是一直以来营销业提升生产效率的痛点，AI（尤其是AGI）的成熟能立竿见影地提升这一环节的投资回报率；4.在整体性提升营销效果的领域中，例如CDP（客户数据平台）/DMP（数据管理平台）/DSP（需求方平台）等部分，以SegmentStream为代表的数据追踪和归因平台，目前仍显寂寥；除了Meta（Facebook母公司）等巨头公司，极少人能从这一领域中跑出来。这可能由于全链路的数据应用和优化依赖于数据集和内容语料的极大化丰富，而中小平台，尤其是初创公司很难获取，从而得到AI泛化发展的必要动力。从这点上来看，应用侧对于技术发展的反哺机制，在营销垂直领域内仍未形成。海外AI营销应用落地项目分部（分产业环节）（2011-2023）。

第三，出现了引领AI发展的关键性人物，虽然不多。在《时代周刊》今年9月发布的“100位AI影响力人物”榜单，营销业至少有7位相关人士上榜。根据《时代周刊》的分类，所有上榜人士被归为四类身份：领导者（Leaders）、革新者（Innovators）、塑造者（Shapers）和思想者（Thinkers），分别代表行业的通用影响力、创造性和变革力度、引领AI发展的基本框架和与社会结合程度。营销界的入选人士颇能说明营销人对于AI发展的驱动效应。

首先在领导者层面，SalesforceAI的CEOClaraShih成为唯一的上榜者。SalesforceAI的CEOClaraShih。作为一家立足于CRM智能化服务和云业务的AI平台，Shih领导下的SalesforceAI协助了平台上成千上万的公司快速接入AI技术。而且其独有的开放性和技术能力使得这些客户能第一时间将其数据接入OpenAI，同时降低数据使用的风险。《时代周刊》在提及这位女士时特别提到了她领导的公司在数据安全性上的突出贡献。与Salesforce一同跻身领导者阵营的，当然有Dario/DanielaAmodei兄妹、SamAltman(OpenAI的CEO）这样的一线企业家，也有像投出了Andromeda从而实现AI算力飞跃的DanielGross般的投资家，也有微软之类大企业的研究部门领军者。利用先天的商业对接网络来推进AI技术的广泛快速下沉，似乎是Salesforce之于产业的独家优势。

其次，在革新者层面，分别有来自于视频生成技术公司Runway和数字人公司Character.AI的领导人CristobalValenzuela和NoamSjazeer。在内容AI自动化层面革新的营销业者各位已经非常熟悉，但在数据应用和优化层面有两位致力于营销的人士上榜，仍然令人看到营销业转型数字化的巨大嘉许——RichardSocher，他所领导的You.com当前可以为谷歌修正其搜索结果，并且提升其隐私保护。而ManuChopra，这位曾经的印度程序员小哥，利用一部手机创造了分布式的数据收集和注释网络，使得微软等大型企业能够收集到全球海量的AI训练用数据，并一手提升了数据清洗和加工行业在整个AI产业链中的价值，而且利用技术为消除贫困尽了一份力。Karya的CEOManuChopra。而与这些营销人站在一起的，是保险业公司Kettle的CEO、数字健康公司WoebotHealth的CEO等实业界人士。前者已经开始利用AI大模型为保险进行自动定价，后者则利用数据来诊断和预测情绪水平对健康的影响，并提供其治疗方案。

再次，在塑造者身份上，与营销基本逻辑相关的也有一位人士——来自“非洲内容审核工会”（AfricanContentModeratorsUnion）的发起人RichardMathenge。同样是来自发展中国家的Mathenge，利用外包公司Sama，成功消除了“有毒内容”——包括暴力、谩骂、黄色、种族歧视、仇恨性语言等对于ChatGPT模型建立的影响，为“AI向善”提供了难得又必需的基本框架。非洲内容审核工会发起人RichardMathenge。

然而由于营销业本身的应用属性限制，并无人选出现在“思想者”名单中。这一板块的人选不仅包括了美国白宫政策顾问AlondraNelson，英国前沿人工智能特别工作组主席IanHogarth，由李飞飞、GeoffreyHinton、YannLeCun领衔的AI学者团队等。

综上可见，营销业者在AI产业格局中目前处于一个“倡导者”角色。它走在很前面、渗透入各个领域，但带给产业的影响和深度可能并不及汽车、医疗、金融等行业，但它作为一个广泛弥散于各个企业的“业务层”，将会成为AI被企业内化、与企业强结合的必由之路。（作者邓丽为前国内权威媒体资深记者、现品牌营销公司上海扶乐荷文化传播创始人，有近20年媒体和品牌公关经验，一直服务国内头部公司，如腾讯集团及微信、平安集团、蚂蚁金服等，她还曾获得英国《卫报》中国最佳环境报道奖。）