贩卖焦虑还能成为知识付费的护城河吗？

来源：证券时报

作者：张国锋

伴随着我国消费结构从生存型向发展型转变，网民为优质互联网内容付费习惯逐渐养成。在很多人看来，技术的发展提升了人们吃饭、购物、叫车等生活环节的效率，由于物质需求已被基本满足，有一部分被节约下来的时间被投入到精神文化的消费中。

早在2016年知识付费开始火的时候，很多人就用了“都市白领的焦虑感”来凸显这个产业广大的前景。在他们看来，群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿。在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。

不可否认的是，据公开数据显示，截至去年年底，知识付费平台用户规模接近5000万，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍之多。但同时，越来越多的人发现，知识付费对于解决都市白领的焦虑的实际意义并不大，碎片化的知识付费模式并未能让白领们在现实生活上得到显著提升。

问题出在哪里？

从焦虑转为下沉

谈到知识付费平台，知乎Live、千聊、短书、喜马拉雅、得到等APP相信很多人都不陌生。但实际上，他们也都在面临着一些尴尬的处境。

知乎Live上曾有一条略带讽刺的提问，大抵可以反映上述APP的窘境。有网友在上面提问说，“你在知乎上听过哪些坑爹的Live？”。问题发出后，得到了网友的热情回答，浏览量突破百万。不少人吐槽“挂羊头卖狗肉，内容与主题严重不符”、“都是从网上找来些段子，只是想赚快钱”……

罗振宇和喜马拉雅分道扬镳、罗永浩和Papi酱分别停更了在得到和分答上的付费内容、第二季《李翔知识内参》不再收费……种种迹象表明，精英的知识付费，已经开始走下“神坛”。

业内人士指出，从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的在线知识服务，用户对即将浏览、收听的内容有了更为清晰的认知，会有更加明确的获得感和形成相对正向的自我预期，从而能够缓解复杂外部环境造成的内部焦虑。

艾瑞咨询研究人员表示，在当下信息过载的环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括：第一，由于信息的不对称性，通过付费获取通过常规的公开、免费渠道较难获取的信息和服务。第二，出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背书内容。第三，为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务。

焦虑的故事开始说不通了，但知识付费在2018年开始有了新的变化。

艾瑞咨询在《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》中，提到了“学习途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升”的观点，可以说，知识付费的内容生态在快速的构建中。值得注意的是，知识付费行业的快速发展不仅仅体现在内容的丰富层级和生态的完善中，其快速下沉的特点才是知识变现未来最大的发展空间。

知识付费的快速下沉不仅体现在用户下沉中，其主要表现有三点：内容下沉、生产者下沉及消费用户的下沉。

“内容下沉”更多的表现在内容的丰富程度和层级上，不再是目的性极强如财富和职场、理财等类别，会有更多的艺术类、文化类，也会有化妆、养花、烹饪等更贴近生活方面的知识。

生产者的下沉表现在内容的生产者不再都是头部的流量大V、业界知名人士，每个人在生活中都有独到且值得分享的生活方式，他们可能不知名，但他们可以将自己擅长的知识分享给更多的人；

消费用户的下沉则指知识付费的主要消费者，正在从一二线城市往三四五线城市转化的规律。

华映资本合伙人刘献民指出，内容付费仍是华映资本关注的重点。从实践来看，他认为，内容付费的市场还在不断增长，这是因为大前提没有改变，用户在满足精神消费上投入的时间和金钱都在不断增加。此外，内容比较容易满足用户的消费需求，同时也容易打动用户、和用户产生信任关系。目前，内容付费在人群、地域上逐步细分，未来匹配用户需求的产品类别也会越来越多。

知识付费仍有挖掘空间

根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近三倍。

其预计，未来，一方面，由于传统出版、教育、传媒等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大。

但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以及目标用户群可接受的客单价范围限制，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿元 。

在这当中，有哪些细分领域值得挖掘？

艾瑞咨询指出，伴随着产业进化，未来的角色分工会更趋于专业和细分，每个产业环节上都将出现成熟的服务机构，从而推动产业效能持续提升。以类MCN的知识IP孵化机构为例，对平台方而言，接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群，同时，其持续输出优质知识IP的能力，也有利于平台提升自身的运营效率。而对于内容方而言，依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造，并在与平台的合作中获得更好的资源与机会。

此外，由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。

根据艾瑞咨询统计，目前，知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。未来，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力，逐步释放付费潜力，并探索领域相关的其他变现模式。

泰合资本董事总经理蒋科则认为，未来知识付费有三个机会。

第一个机会是女性。十点阅读、千聊和荔枝微课的大部分用户是女性。他们的头部内容有这三类，情感、亲子和美妆。这三个品类里面不太会有像吴晓波这样的大V，而且有大量的腰部内容。腰部内容的交付预期没有那么高，而且SKU会比较广，内容生产机制能够比较持续。

第二个机会是下沉，其实就是线下和社群。樊登读书会有很高比例的社群是县域的分会，用户非常下沉。在乡镇这个级别，如果用户想追求比看电影和打游戏更高一点的文化消费是很难的。最常见的文化消费升级的模型就是他们自己组织读书会。

第三个机会就是年龄，一个是老年人，一个是小朋友。其实老年人对知识付费的需求特别高。以糖豆广场舞为例，加入一个舞队本身就要付费，每学一支新舞就要交给这个舞队的老师一百元钱。比如说三线城市一支舞队，如果你要一年都在这个舞队当中不停地学新舞，如果你是积极分子，你要交两到三千元钱。

实际上糖豆已经测试了几款百人及千人级别的付费课程，无论是在增长上，还是在付费效率上，指标还是相当出众的。因为中老年人原本没有那么多好产品服务他们，所以你只要有这个产品，其实很容易达到他预期，你只要做得稍微好一点，对他们来讲就已经相当不错了。

另一方面是专门给儿童制作的内容。首先，儿童的内容消费更加高频和刚性，在他的12岁之前，都会持续地需要故事、童话、寓言、唐诗、英语这样的内容，启蒙教育时间非常长，长达十年，一般的知识付费是比不了的。

当小朋友不断长大，知识付费公司可以向他推荐更多合适的书籍、课外班、学习工具等等，还可以往线下拓展。