无处安放的焦虑：内容创业何处去？

来源：全天候科技

作者：董洁

腾讯3000万人民币投资科技自媒体“差评”的消息引发了媒体圈的口诛笔伐。原因在于，“差评”曾多次抄袭他人文章和“洗稿”。

这样的媒体获得腾讯的投资，被很多深耕内容的创业者视为巨大的讽刺。舆论压力之下，腾讯宣布重启对“差评”的尽调；最终，差评给了自己一个台阶，主动宣布退还了腾讯的投资。

舆论叫停腾讯的一项投资，这应该是史无前例的。一定程度上讲，这也是业界对待内容创业和投资这件事回归理性的表现——内容创业最终还是要依靠优质内容致胜；不过，有好内容还只是一个必要非充分条件。

在微信公众号生态中，流量是自媒体影响力和商业价值最为重要的指标。在洪泰基金董事总经理金城看来，微信公众号内容创业的红利期的确已经过去。

不止一个内容创业者告诉全天候科技，目前的流量增长乏力，用户获取成本高。大环境正在发生变化。

根据微信官方公布的数据显示，截至2017年7月份，微信公众号的数量已经超过了2000万。

而在2016年11月29日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》的报告中，这一数量还仅仅只有1200万，2015年同期的数据是700多万。

短短半年时间，增长率达到了惊人的75%。疯狂增长背后，是流量争夺的“白热化”。竞争压力下，不少人选择抄袭、“洗稿”、产出煽动情绪博眼球的文章。在这场战争中，不少内容创业者为了生存不得不开拓新的阵地。

一个更为典型的趋势是，无论是投资，还是流量，都在向头部大号聚拢，腰部内容创业者和新进入者的机会变少了。

另外，伴随着抖音等短视频平台的崛起，用户和用户的时间再被加速分流。在微信、微博整体流量式微的情况下，内容创业者何去何从？对于内容创业环境的变化，巨头们又在想什么？

行业整体遇冷

根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》，2017年微信公众号整体平均阅读数下降了24%。

深夜发媸的创始人徐妍是最早感受到这一变化的人。

“以前我每一秒刷新页面都会有一大堆新粉出来”，在形容2014年刚开始做深夜发媸时，徐妍这样说，“那段时间真的是在床上躺着闭着眼就可以涨粉”。对于这样的现象，她曾经习以为常，但很快，这种“疯狂增长”的时期就过去了。

在2015年下半年的时候徐妍就发现自己的微信号涨粉的速度变慢了，那段时间他甚至把内容从“情感文”调整成”抖机灵的小黄文”，这种“擦边球”也没能让他摆脱粉丝增长乏力的困境。

“2015年后，粉丝也还是增加的，但是为了增粉要付出的东西比之前多很多，要更多的人力、更优质的内容、紧跟热点等”，徐妍说，这也为其以后转型埋下了伏笔。

感受到这种现象还有胡辛束。在2016年7月，“胡辛束”完成天使轮融资450万元，2016年账号估值3000万元人民币，成为了最早得到资本青睐的一批自媒体。

拿到融资前，定位于“少女心”的“胡辛束”的广告收入还不错，公司年收入已达到千万等级。但现在，她同样面对用户和阅读量增长乏力的情况。

据界面此前的报道，“胡辛束的粉丝数始终无法突破60万，到了2017年，阅读量也开始下滑，拿融资时日均阅读可以达到七八万，年底时头条阅读量仅两三万。”

这是头部自媒体大号面对的难题，在平台的另一端，那些位于整个微信内容生态腰部甚至底部的创业者们，日子更加不好过。

一位从2015年进入内容创业大军中的教育媒体从业者告诉全天候科技，2016年年初巅峰时，他的微信号头条的阅读量是3万左右，几乎每隔一周就有甲方找过来投广告，但是从2016年下半年到去年，阅读量几乎下滑了一半，接广告的数量也下降了2/3。

同样的情况也发生在微博平台上。

前几年在微博上人气很高的段子手博主们，也从2016年开始遭遇阅读量和流量的集体滑坡。 

“以前靠每天几个搞笑的段子就可以轻易获得不错的评论量和粉丝数，但现在发的数量翻倍，都达不到那个效果了。”一位微博搞笑博主告诉全天候科技。

这样的情况在2016年微博实行新的流量分配机制后更为明显。据了解，在新的微博流量分配机制下，用户发布的微博内容，短时间内获得高的阅读量，系统就会自动视为高曝光率进行推荐，但如果转发评论量不够大，就会遭到限制。

一旦链接、文字或者图片被识别为广告，推荐率就会大大降低，对于平日里靠帮品牌主“打广告”谋生的微博博主来说，这简直是灾难。

为了获得微博平台更多的流量倾斜和资源，现如今这些博主们很多都选择了抱团取暖，跟MCN机构（以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现）签约，希望依靠MCN 强大的背后团队以及与微博官方的合作关系（享受流量倾斜），从这场内容创业的争夺战中继续分得一杯羹。

资本的降温似乎也在佐证目前内容创业“遇冷”的现实。

新榜发布的《2018年内容创业年度报告》显示，2015年和2016年是资本大举进入内容行业的两年。据统计，在2017年有披露的内容行业的投融资总额超过了50亿元人民币。 

但进入2018年，这种势头明显感觉停滞了下来。自媒体第三方服务机构“微博易”前不久发布了一份报告，不完整地梳理了一份2017年关于内容创业的投融资事件名单，发现2017年关乎内容创业的融资事件，相比2016年有大幅“退烧”。

启明创投的投资人周昊认为，“退烧”的原因，一方面是市场的机会变少，创业者也少，可投资的黑马项目也不多。另一方面，对于内容创业的监管力度加大，也让投资人更加谨慎。

马太效应

与整个大行业遇冷相比，一个明显的趋势是，2017年开始资源和流量在往头部创业者聚拢。

根据新榜发布的《2018年内容创业年度报告》（下称“报告”）显示，2017新榜微信公众号500强，它们在微信公众平台的活跃账号占比大约是千分之一，但这些账号占据了每天微信公众平台12.9%的流量。

如果把尺度进一步缩小，最头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一，它们却提供了整个微信公众平台2.9%的流量。

毒舌电影合伙人赵峥告诉全天候科技，作为电影细分领域的大号，毒舌电影此前被微信公众号封过一段时间，但是在回归后，很快聚集了一批粉丝，数量大概是之前的80%。

“从阅读量上来看，跟之前相比，没有下降反而有所上升”，毒舌电影合伙人赵峥说，“之前微信公众号刚出来的时候，一个人会关注很多号，但现在大家慢慢关注的号少了，留下来的还保持关注的一定是内容非常专业的号，向头部聚集的这个趋势，现在来看非常明显”。

深夜发媸的头条阅读量也保持着较高的水平，“能明显感觉到其他腰部号的生存在变的越来越难，之前有几个跟我们风格差不多的号现在都几乎销声匿迹了”，深夜发媸的创始人徐妍说。

而从收入端来看，这样的趋势则更加明显，根据《报告》显示，如果把微信公众号头条报价超过1万元的号定义为头部号，这样的账号仅占可交易账号的13.94%，但这些账号在整个交易过程中分享了广告主94%的广告投放预算。

2017年全年，深夜发媸的营收达到了5000万元，而这其中有90%的收入来自于跟品牌合作的广告收入，几乎各大主流品牌的时尚美妆品牌都跟深夜发媸合作过。

微博生态里的马太效应也在显现。曾因为签下很多段子手而出名的鼓山文化CEO冯列告诉全天候科技，在微博生态里，流量红利变小后，腰部以下机构和个体网红生存也变得更加艰难。“内容领域如果有所谓的寒冬，也是针对腰部以下的机构和个体，因为寒冬本质带来的结果是资源向头部倾斜。”

“内容行业本身就是一个马太效应非常明显的行业，本质上内容经济是时间经济，它一定会向头部聚拢。只有少数真正头部的企业才有机会。”洪泰基金董事总经理金城告诉全天候科技。

对于新进入者，这个趋势则意味着更为残酷的竞争态势。金城觉得，现在微信体系里创业能出头很难了。“尽管垂直细分领域可能还有机会，通过内容创作找到精准匹配的用户，但是问题在于，要突破天花板会非常难。”

资本市场也出现了变化。前两年，有不少投资机构愿意给新进入者资金“投钱赌一把”，但现在，投资机构几乎只投头部内容。周昊告诉全天候科技，有头部内容、行业壁垒的公司，还是能够拿到融资，启明创投也更注意看这些成熟项目。

寻找下一个内容风口

对于头部内容来说，尽管目前的生存环境尚可，面对微信、微博内容流量的下滑，他们也早早地开始了新的尝试。

最为常见的是多个公众号并行，“大号带小号”。

以2016年转型做时尚美妆的深夜发媸为例，现在它是一个60人的内容营销公司，与之前深夜发媸一个号单打独斗相比，如今在深夜发媸内部，已经孵化出了很多内容矩阵，据徐妍透露光“深夜种草”这一个微信号粉丝数就已经突破了100万，而在微博上“深夜徐老师”也成了名副其实的大V，拥有了200多万的粉丝。

胡辛束同样选择了打造内容矩阵来拓宽内容变现的思路。目前胡辛束的矩阵里有10多个女性账号。

除了拓展图文内容产品，现在自媒体大号们已经开始尝试布局短视频产品。

据赵峥介绍，毒舌电影很早就开始尝试短视频，目前的视频在全网的播放量很高。“我们现在尝试将短视频放到抖音里，从研究传统的视频网站视频，转移到打造适合抖音的产品。”

深夜发媸也有自己的视频产品，徐妍在今年春节回来也入驻了抖音。短短三个月时间粉丝就涨到了160万粉，徐妍说，开通以后几乎没怎么管，只是把已有的视频剪辑了搬到抖音平台。相对比起来公众号“深夜发媸”花了4年时间才做到200多万粉丝，抖音涨粉的速度令她感到惊讶。

胡辛束则表示，未来公司会很快涉及短视频领域。“多样化的短视频可以给消费者带来更全面的五官冲击，同时也占据着绝大多数用户的碎片化时间。”胡辛束说。

虽然越来越多的微信大号们开始发力短视频，但在启明创投投资经理周昊看来，微信生态和短视频并不存在冲突，“目前来看，大部分的内容从图文和视频都有可切入的角度，他们之间是可以互补的，不存在谁取代谁的情况。”

“有些内容可能更加合适微信平台，有些内容短视频更合适，不同平台基于自己平台的属性，是尽可能的发挥自己的平台的优势去抢夺用户的市场”，周昊说。

不过对于原本专注图文的创业者来说，短视频确实有着很大的吸引力。

在徐妍看来，短视频很明显的一个优势是分发渠道更多，一旦做了一个短视频产品，可以在美拍、快手、抖音等10多个视频平台发，内容价值可以无限放大。

“图文的话，相对来说，传播的范围就窄了很多。微信的文章，在微信上火，其他平台上很难也火。但是视频内容，它在某一个短视频平台上能火，几乎全网都有可能火，目前市面上好的视频产品在国内不算很多，所以我觉得机会还是蛮大的。”徐妍说。 

这对于腾讯来说可能并不是一个好消息。微信公众号与生俱来的“相对封闭的生态和以图文表达为主”的先天劣势正在显现。

“如果说，微博还能依靠其开放的内容生态以及多元性的内容形式留住博主，在微信公众号生存下去的唯一办法可能只有持续高质量的内容输出”，高樟资本创始人、CEO范卫峰对全天候科技表示。

尽管目前微信公众号依然是很多内容公司最为重视的平台，但面对现在的情形，微信似乎也感到了焦虑。“微信有一个团队，每天在思考怎么留住和增加优质内容。”金城说，这背后的核心是巨头对于对用户时间的争夺。

在周昊看来，对于用户时长黏度的焦虑，腾讯一直都有。“目前腾讯还是占据着用户大部分的时间，但在战略层面上看，抖音有可能威胁到腾讯的社交生态，所以腾讯在这件事情上才会特别敏感，现在腾讯也在做短视频、小游戏，其实就是在争夺时间。”