新中产焦虑症:可望维持社会位置 知识付费是解药吗？

文｜王倩 陈茜

知识焦虑成为这一届新中产的“标配”，然而，焦虑并不能用焦虑解决。于是，知识付费了有发展的空间。

积极心理学研究者、北京大学精神卫生博士汪冰告诉《商学院》杂志记者，从现在中国阶层分化，以及很多失败的教育案例来看，新中产阶层对知识作用的认知，除了为丰富生活，更是改变命运的工具。“这一点一直没有改变。他们对知识的需求或焦虑背后也折射出想维持新中产阶层位置的焦虑或者渴望。”

知识付费缘起于中产焦虑

时下风靡的知识付费大概分为两类：有趣的泛知识和实用的专业知识。前者负责提供观点，后者负责传授知识技能。

在喜马拉雅FM平台上，有声读书是最早上线的频道，也是喜马拉雅FM平台上最热门的收听品类，根据其披露的数据，有声读书用户占喜马拉雅平台总用户的16.9%，贡献了超过50%的流量，收听总时长占平台用户的60%，活跃用户日均听书时长超过3个小时。其他的数字还包括，手机注册用户数到达4.5亿，拥有500万名主播，去年自办的123知识节营收达到1.96亿元，而最近上线的423听书节，也召集会员超过百万人。

在蜻蜓FM、喜马拉雅FM付费平台，可以看到主推的付费产品主要还是大咖类的，如蒋勋、高晓松、马东、梁宏达、钱文忠等。在得到上花费199元就可以听清华大学管理学教授宁向东的管理课，经济学者薛兆丰的经济学课。在喜马拉雅FM上，花199元可以听蒙曼老师讲唐诗。在蜻蜓FM上，同类的大咖类付费产品还有知名的公共知识分子、单向街书店创始人许知远的《艳遇图书馆》，播放量在630万次，但是，销售量蜻蜓FM没有对外公布。

汪冰认为，中产不仅有对知识有需求，更对知识有鉴别能力。知识付费产品分为两类，一类是消遣性；还有一种是工具性。他们对商品的区别、对知识产品甄别能力很强，如果知识服务不能够为己所用，很快会被淘汰掉。

如高晓松、许知远等头部人物是各大音频平台抢夺的资源重点，由于制作成本较高，销售量并不意味着对盈利同样贡献大。蜻蜓FM相关负责人告诉《商学院》记者，“从大的方向来看，我们认为，内容付费是音频的商业模式，但不会是所有。”

汪冰认为通过购买知识付费产品来缓解知识焦虑，几乎是不可能实现的。“便捷和便利是时代的特征，但有些东西恰恰是不能快速完成的，这可能违背某种自然规律，甚至，真正的奢侈恰恰是慢的”。

“食物除了有效营养成分以外，还有一些我们认为没用的渣渣也很重要。” 汪冰说，就如相声演员“抖包袱”，没有铺垫，光讲“包袱”，听众不会被打动的。所以，比起讲道理，知识的阐述方式可能也很重要，信息要在语境中去理解。

平台为了能把付费产品销售出去，往往会寻找消费者“痛点”，提供“干货”，甚至是拿产品炒作，这是一种误导。如果产品没有清晰定位，造成消费者希望过高，他们往往会更加失望。汪冰认为，学习知识的出发点是好奇，不是解决问题。对知识的定位变为进入下一个阶层的工具，是一种工具化，这样好奇就不是第一位，结果是第一位。比如，有的付费产品是“20节课重建自信”。针对这类课程，“当你越来越能理性地看待生活，看待自我成长时，你不太愿意被这样的口号买单。”可见，新中产要很慎重地对待知识付费，在选择产品时要避免急功近利的心态。

有声读书成为知识付费的重要形式

在虚拟经济付费产品蓬勃发展的阶段，知识付费已经成为中产的精神食粮。然而目前的知识付费平台，所覆盖的用户人群，已经开始从高端人群逐步下沉，向普通用户发展。

事实上，目前平台在吸引用户方面，除了主打讲解类型的知识付费之外，有声读书也成为他们业务拓展的重要组成部分。

不同于其他平台以知识付费切入，喜马拉雅FM将切入点打在有声读书上，希望做有声的图书馆，尽最大努力去布局版权，构建核心的内容和数据库。喜马拉雅FM发现，有声读书既是重要的注意力工具，又是一种知识获取、连续的情节获取、能够创造用户不断回访的重要途径。

不同于单纯的讲解类知识付费、大咖解说等方式，用户会关心书籍章节的连续性。比如“现象级”书籍《明朝那些事儿》，在喜马拉雅FM上先通过免费的方式收听部分内容，在积累用户之后，推出后面章节付费收听的方式，但并没有引起用户的流失。

据了解，喜马拉雅FM不仅共享阅文集团所有版权，还与爱奇艺文学、中国出版(5.930, 0.05, 0.85%)集团、中信出版集团、上海世纪出版集团、果麦等中国大部分知名线上线下机构达成合作。据艾媒数据报告，喜马拉雅FM占据了市场上70%畅销书有声版权。在喜马拉雅FM看来，平台最大的功能是连接与赋能。

2011年上线的蜻蜓FM很早开始布局有声读书上下游产业链的内容平台，后来通过投资并购，以及与掌阅科技(39.140, 0.88, 2.30%)、鸿达以太等达成战略合作，拥有大量有声书版权。蜻蜓FM表示，平台有声书人均日收听时长超过3小时，早晚通勤、午休以及睡前是收听最高峰的时间段。目前，有声书《茅山后裔》在蜻蜓FM累计播放量达到17亿次，是平台销量最高的付费有声书之一。

一位时尚编辑谈到，她在听喜马拉雅FM上蒙曼老师的诗词课，而且她发现，周围很多收入不错，学历都很高的同事，都有在听有声书。

那些曾经以解决知识焦虑为卖点的知识付费产品兴起，与新中产阶层的兴起是否有直接关系？因为，在新中产的画像中，对身份、知识和财富的焦虑感很突出。《付费》作者、互联网知识专家方军在接受《商学院》杂志采访时表示，“应该换个角度看这种关联，新中产应该是有点精神文化追求的人。”在他看来，这种追求分为能力提升，以及文化修养提升。

那么为知识付费产品买单的人是否是预想中那些有需求、“不差钱”的新中产阶层呢？针对知识付费类产品的客户画像，蜻蜓FM的品牌负责人告诉《商学院》记者，中产阶层确实是最重要的购买人群。“我们之前也公布过《矮大紧指北》的购买人群画像，主要都是80后，而且是北京人最多。”据了解，基于首月付费用户的数据发现，听众接近半数是上班族，男性略高于女性，北上广和江浙地区订阅量最高，而北京用户占到了总订阅量的1/5。

不过，能否吸引更多新中产阶层为知识付费产品买单，除了满足新中产自我提升需求，打造优质的课程设计内容，授课者的知名度也是重要因素。

从罗辑思维的“得到”开始，知识付费开始不断兴起。从目前来看，越来越多的平台开始从单纯的讲解类知识付费向版权、有声读书扩张。因为他们意识到所有途径都可以获取知识，而非单纯的讲解。

汪冰认为，如果用户没有建构自己的知识体系，付费可能带来的是过分迷恋别人知识架构，而没有抓住学习知识的本质。比如，很多知识付费在做经典诠释，甚至比经典卖得更好。但是总有一天，一个真正对知识有兴趣的人，会慢慢逆流而上找寻经典。

责任编辑：孙剑嵩