前京东副总裁杀入知识付费 10个月营收4000万 完课率48

文章来源：铅笔道

作者：戴丽芬

路骋，江湖人称老路。

上线十个月，订阅用户41万，总营收4000万+。

这个战绩延续了路骋的传奇。在聚美优品，他任POP事业部总经理，曾带团队4个月把原日销售额3万的业务提升至1.52亿；在京东，他任集团副总裁，所辖事业体年贡献GMV283.5亿。

营销业绩是带兵打仗的本领，知识付费这盘棋，是路骋的一直想做的事情，“这件事不仅有商业价值，还有社会价值。”

于是，他带领海归、清北等高校出身的12人团队创立了老路识堂知识付费项目。产品用户锁定二三四线城市青年，内容由团队合作产出，现有“用得上的商业课”“给爸妈的手机课”两个产品，均为音频形式，客单价99元。用户可以在老路识堂公众号、网易公开课、腾讯课堂、有书、蜻蜓FM等70多个平台上同步订阅。

目前，项目正进行Pre-A轮融资，计划金额2000万。

注：路骋承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

做知识的搬运工

做知识付费对路骋来说，是顺理成章。

他曾有十余年的互联网经验，担任过京东集团副总裁与聚美优品POP事业部总经理。就职京东任副总裁期间，路骋被邀请做互联网转型的培训讲师，结果“大获好评”。随之而来的是越来越多的演讲邀约。恰好那时他也想出来创业，便选择了教育行业。

其实做教育是路骋长久以来的想法。早在清华求学时，他就跟随行业内有名望的师兄，接触到教育市场。而当时他还不知从何切入，只是一直关注着这个领域。

2016年5月，他带领海归、清北等高校出身，大多有互联网工作经验的12人团队，正式创立了老路说商业培训项目。时值“互联网+”浪潮，市场需求大，他们针对传统企业家，在线下举办了150多场关于互联网转型的讲座。线下培训的经验提升了团队对用户的理解及演讲能力。

囿于线下演讲的方式难复制且边界有限，他们决定转战线上，将受众群体拓展到范围更广的二三四线城市，面向需求更广泛的C端用户。

2017年他们上线了首个产品——“用得上的商学课”。产品于2月规划，7月上线，录制完成于11月，涵盖了“清华—麻省理工”国际MBA的课程内容，总计100期音频，每期7~10分钟里包含1个热门商学知识点和围绕知识点的3种实战用法，客单价为99元。

“第一个产品10个月营收4000万，这也是我们的运气所在。”路骋谦逊地说起产品成绩。这运气背后是整个团队的付出。

路骋团队合影

他们最初将用户锁定在二三四线城市80后职场人。面对用户的需求，路骋说：“知识付费是一种比较新的形式，用户不一定知道自己要什么东西，有时需要创造或改变用户的认知。”这个需求是在团队讨论中不断优化和总结出来的。

一方面是团队的电商背景让他们累积了对用户的了解，他们将没有时间系统性获取知识列为用户最主要的痛点；另一方面，他们基于对当下知识付费市场的嗅觉，推断出贩卖认知的焦虑产品不再稀缺。基于此，团队将自己定位为知识的搬运工。

再加之路骋“清华—麻省理工”国际MBA商科背景，京东、聚美优品的实战经验，他们决定将首战方向瞄准于商业领域。在路骋看来，商业是人的学问，与个人成长息息相关，比如个人品牌，时间管理等，并非从商才有用。综合来看，他们决定做一款没有商业积累的人也能听得懂的商业课。

70%为女性用户

在课程制作上，他们采用团队协作的方式来整理知识。团队讨论出的框架结构可复制，可实现持续量产。团队首先将麻省理工＋清华的MBA商科内容做拆解，再根据用户需求讨论，最后，路骋融入大量有趣的中外案例，以及口语化的表达，形成大众化的风格。

彼时，知识付费火热，诸多线下授课经验丰富的内容生产者急冲冲地杀进来，他们在知识搬运上大有优势，但随后却纷纷折戟。在路骋看来，原因是他们做的内容不符合用户需求，不符合音频场景。

到底什么样的内容满足用户需求呢？路骋这样总结：“不但熬了鸡汤，还顺带送上喝汤的勺子。”从让用户发生改变的目的入手，经历数次讨论，他们最终凝练出“是什么+怎么做”的内容结构，用超过一半的篇幅为用户提供三个方法论，保证结构统一。

比如“机会成本”，他们提炼出“所有的选择都有机会成本”“当前选择最大的那个代价”“你必然可选的选项”这三个方法论来分析机会成本，以帮助用户做出最正确的选择。在提炼出100个知识点的三个方法论的过程，团队啃掉了327本相关书籍。

在应用场景上，产品抓住的是用户挤地铁、跑步健身等碎片时间，音频时长控制在7~10分钟。因为用户集中注意力不会超过10分钟，所以团队逐字逐句地去想，用户在音频场景下，到底有什么样的接受习惯。为了让内容达到满意的输出效果，他们平均每篇改写18遍以上。

“用得上的商学课”部分课表

在整个产品的产出过程中，团队基本确定了一套自己的标准模型。路骋坦言：“将任何一个演讲者放入这套模型里，他所生产的知识付费内容，至少能够达到80分的效果。”团队成员根据模型打造课程，在后期，路骋作为演讲者，加入适量的个人风格，从而形成一个以团队为基础，又从个人来将课程趣味化，品牌化的形式。

“知识付费产品要卖得好，一定要靠裂变式的口碑传播来实现。”这个电商背景的团队深知如何让用户产生人际裂变传播。他们与全网70多个平台合作分发，与平台对半分成。他们也曾与大平台谈过独家，但只在一个平台上线，不免要做大量推广来与平台上的同类产品竞争。衡量之下，他们放弃了独家。而后，产品投放到不同平台，并取得不错的销售成绩，其他平台便主动寻求合作。

女性用户订阅率高达70%，这成为了从产品传播中意外的收获。他们总结原因是这个用户群体裂变能力强，只要课程有用，她们便乐于在办公室和亲朋好友圈子中传播。据平台统计，约70%用户来自二度口碑传播。

在知识付费的一大难题——完课率上，“用得上的商学课”单课程就取得了48%的成绩。从整个知识付费领域来看，即便是受欢迎的课程，完课率达到30%就颇有难度。平台也采用打卡、颁发结业证书等策略，路骋说，这只是起到辅助性的作用，关键还是课程本身简单、实用。

就“用得上的商学课”这个课程来看，订阅用户41万，总营收4000万+。路骋表示：“预计6月底单个课程的营收也会达到全网第一。”

目前，老路识堂正在进行pre-A轮融资，计划金额2000万。