单场销售额超2800万，图书直播跑出下一个“樊登”？

在新媒体大行其道的今天，图书也许在很多人眼中已经成为了一个日暮西山的产品。但是最近搭乘着“直播”这辆快车，图书又成为了带货直播间的一大“香饽饽”。

9月6日，京东图书仓库首次成为一个直播现场，北大才女、抖音带货达人刘媛媛来到这里，在近12小时的直播时间内，吸引了近500万粉丝在线围观，图书销售额高达2800万元，打破抖音图书单场销售纪录。

整个直播过程中，共46款图书售罄。其中，爆款热销的《大英儿童漫画百科》、《大中华寻宝记》、《DK博物大百科》、《神探狗狗》、《罗尔德·达尔作品典藏》等经典图书销售额均超百万，上线即引发粉丝热抢。

为什么如此小众化的图书直播居然能在短时间内成为了抖音的带货王牌？他们究竟有着怎样的一套直播销售模式呢？这个赛道未来是否会诞生一个“樊登”式的大V头部账号呢？

每个图书主播，都想成为下一个“樊登”

其实早在今年 6 月之前，刘媛媛的单场直播销售额还只有几万到几十万不等，但转机出现在了高考结束那段时间。

当时众多家长正忧愁于孩子的高考志愿填报问题，而刘媛媛发布的“读书是我们唯一的出路”  “孩子问我为什么一定要上学” 等短视频，瞬间戳中家长和学生的心声，单条点赞量超过200 万 +，6月29日，粉丝增长至 1058 万。在此期间，刘媛媛带货的教辅图书也出现了爆发式增长，带货量上涨超过 80%。

为了提升粉丝对自己的信任度，刘媛媛的“正能量”短视频风格和人设愈加清晰，她常常以一个知识分子的身份，评论社会热点，讲正能量的故事，为粉丝强调读书的作用与重要性。最近，她为#乔任梁妈妈遭网友网暴#发声的视频，登上了抖音热搜，赢得了大量的口碑。

而且刘媛媛还打造出了一套类似于“樊登读书”的音频读书课。在课程中，她会为家长解答“孩子为什么只爱看图不爱看字？什么年龄段的孩子该选择什么样的书？”这些常见的育儿难题。

买了音频读书课的家长，会被引流到微信公众号媛创读书会的读书群。读书群设置了每日阅读打卡，打卡满 60天或180 天，则可以将对应课程的金额退回到家长的账号。在利益的激励下，许多家长都会沉淀为读书群的忠实用户，完成每日读书任务。

此外在抖音上，刘媛媛还创建了一个#媛创读书月的话题。话题里有她朗读文章的视频，也有小朋友们参与读书活动，进行视频挑战。

如此一来，将短视频的公域流量引流到微信群进行私域转化，用户复购率大幅度上升，增加了用户的粘性和活跃度，形成了完美的闭环。

事实上，刘媛媛图书直播成功的背后反映的是，知识类主播在打造电商IP，采用的就是“樊登化”战略。

以图书产品作为一个切面，最终是为了发散出多元的知识IP产品进行变现。与樊登选择矩阵号不同，刘媛媛团队打造的是以刘媛媛个人为主的大IP号。

因此，不管是刘媛媛推荐的图书、音频课程还是好物分享都是以短视频中的正能量IP为内核的“新产品”，是用户跟IP之间的链接，进而产生持续的消费行为。

图书直播只是起点，教育才是重点

随着“双减”的落地，教培机构“一蹶不振”，但家长的教育需求始终是存在的，而且教育焦虑和内卷也需要一个出口去满足与发泄。

于是教辅书、童书等细分品类成为了如今图书直播的一大机会。以抖音上的另一位头部图书主播王芳为例，飞瓜数据显示，6月-7月，销量最高的产品是单价39.8元的课本同步阅读手册（1-6年级），高达10万册；6月份，销售额最高的产品是单价369元的“语文素养课（1-8年级）”，GMV达534.3万元。

除此之外，连教育硬件产品也成为了销售热门产品。飞瓜数据显示，近三个月，价值3999的科大讯飞智能学习机，在王芳的直播间销售额达1362.9万元；单价4998的步步高平板在刘媛媛直播间销售额达2004.2万。

而且以图书作为一个核心产品原点，目标精确为 25-40 岁的宝妈宝爸，直播间的产品可以延伸为儿童的电动牙刷、文具、家长的护肤品与家庭日常用品等等。

单纯卖图书，赛道规模只会越来越小、利润越来越单薄。图书主播需要的是扩大整个图书的细分市场与周边产品链，以直播间为原点，翘起一个完整的家庭消费市场。

写在最后

直播卖书的新场域、新生态如今生机勃勃，但是当知识变成生意，但又绝不仅仅是生意，因为它会对所有阅读者的人生观、价值观产生巨大影响。

嘈杂火热的直播间，推波助澜的话术，会让很多人的冷静变成狂热的购买欲，主播作为知识的售卖者与传播者，一定要有严肃认真的态度为用户负责，为知识负责。