为“知识”付费的年轻人：1年读50本书 上课像集邮

文/洋平

来源：叁里河（ID:Sanlihe1）

“1年读50本书。”

河北邢台隆尧县隆尧镇，公交车站牌上铺上了大幅的广告，主角不是惯常的手机和日化用品，而是“樊登读书会”，广告牌外层的塑料已经破裂，明黄色的广告语上敷着一层灰，不过依旧扎眼。

365元的读书卡，折合每天1元，也许人生就此改变。

在隆尧镇，这个八万人口的小镇，也开始接受知识付费的“按摩”。

崔毅来出差，这巨幅广告让他吃了一惊。“樊登读书会都卖到这儿来了？”

他对这一套再熟悉不过了，罗振宇、吴晓波、樊登等等，统统是老熟人，在互联网上，隔着屏幕，他们提供了陪伴，以及大量的知识。

崔毅花了一万多元，集齐了“得到”平台上所有的付费内容，他同时也是樊登读书会的会员、混沌大学的学生，买了喜马拉雅平台上一百多个课程。

2019年罗振宇时间的朋友跨年演讲，再次引来的一阵嘲弄。

购买网课的人们也被认为缺乏独立思考，连带着被一群人刮着脸羞。提供知识付费的一干人等，则成了心灵按摩棒，提供精神保健品。

“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别。”

批评者张牙舞爪，用户们却目不斜视。知识付费是一座城邦，城里城外两拨人，各自挣着自己的体面。

倒是崔毅心里，总是打着一个结。

1、自洽

“说那个权健段子的，非蠢既坏。”

听到外界的声讨，92年的姑娘晓晨很是不以为然。“貂不是收智商税？LV不是收智商税？”她说的有些动气了，“虽说这些东西是焦虑的点，商家就是找痛点，无可厚非，”

晓晨在上海工作四年了，每天早期，刷牙化妆时都放着音频课，午睡也是听着入睡。知识付费对她来说是一种陪伴，2018年，她花了两千元，“也就是看电影的钱。”至于有没有听完，她就“比较佛系”。

一年来，行业今年不温不火。罗振宇的跨年演讲终于让积赞了一年的吐槽找到了发泄出口。

批评指出罗振宇运用的经济学知识点似是而非，最后引用的巴菲特名言甚至并不是原话。

代鹏对这些错误却毫不在意：“大家都是成年人，当然知道他是搬砖的，但是他够努力、够诚恳，某些反面还算靠谱，这就够了。”

尽管每个月背着上万的房贷，代鹏每年在“得到”和其他知识付费平台上也会花费一万多元，大约相当于两个月的零用。在30岁出头升上管理岗后，他就开始接触知识付费，在“得到”上的订阅看不少的管理学课程，“用很高效的方式培养领导力。”

他相信自己的选择，近来，他对哲学产生了兴趣，购买了中西哲学启蒙课。本身对这些心理学有所了解，发现很多事情，跟哲学和文化有关系，就是要从自身的哲学层面来思考问题，很有益处，也很容易想通一些事情。

代鹏多次提到理性这个词儿，“大家都是有自己的判断的。”对他们深度用户来说，“外部评价不太在意。”

他和他的同好们，已经实现了自洽，在知识付费的城邦垒起了城墙，而垒上这第一块砖的就是罗振宇本人。

罗辑思维面临的质疑从来没有停息过，从一开始，罗振宇就以商人的身份为荣。“我们不会搭理外界的声音。他骂我有他的道理，我不说他是对还是错，我不听。”

在“得到”宣布要着力产品和品控时，罗振宇宣称：“我们应该像维护一个城邦一样。一个好的城邦不用到处去发移民广告，只需要维护好这个城邦的交通基础设施、市民文化，让大家觉得自豪，外面的人自然会拉家带小，投亲靠友移民到你这个自由的城邦来。”

他们共筑了这个城邦。

2、撩拨

“商业思维的匮乏，可能意味着你的底层逻辑有问题。”

两个大词，一个推论，没再继续往下滑文案，崔毅就点击了购买。“确实我恐慌了。”

石家庄，这座火车拉来的城市发展迅速，互联网的风潮也很快漫过这里。崔毅在一家房地产公司做销售总监，在石家庄算是混的很不赖，年收入超过三十万。

2016年，满足感似乎是在一夜之间褪去了。崔毅37岁了，在管理岗位也待了几年后，他突然发现，身边的人比自己小了十来岁，每个人都溢出一股生猛劲头，工作起来不知累。反倒自己，“大部分工作是重复的、机械的。”

偶尔有行业聚会，在茶室里，说话最大声的总是年轻人，语速快，跟互联网相关的词语一个个往外蹦，思维跳跃的速度让崔毅有些跟不上。

工作瓶颈、传统行业面对互联网是的压力、年龄，这些东西混在一起，拽的他的肺泡似乎都紧起来。崔毅陷入了中年危机。

也在那时，“得到”上线了测试版。崔毅一直有听罗辑思维的习惯，也在得到听听书的解读。后来得到上线了15个知识付费栏目，崔毅自然一口气全买下了，天天花上两三个去听，从和菜头的槽边往事，到李笑来的财富自由之路。课越卖越多，崔毅花了上万元，买全了全部课程。

“不买总觉得会错过点什么。”

“有用吗？”我问他。其实，知识并不是以实用与否为原则的，诡谲的是，无论知识付费的批评者还是使用者，都喜欢抓着实用价值不放。

崔毅摇摇头，显得很诚恳，“20%有用吧，除非你真的实践下去。”

知识付费产品经理们显出了某种精明，小白精读CEO仇蝶告诉我，业内不提有用无用，而是强调“交付和获得感”。

为此，他们的策略很明确，小白精读创始人李源称之为「名人故事+案例+心法」的传记解读方式。让用户在畅听故事的同时提供一个可实操的解决方案。比如说通过外交家曾纪泽去阐述沟通谈判的技巧；通过柳比歇夫奇特的一生去提炼他的时间管理方法；还有通过FBI创始人胡佛去讲知识管理方法。

“没有人不爱听故事的，如果听故事最后还能掌握一个核心心法，那就是赚到了，而且因为有故事场景，相对就容易记得住，这个过程也没有学习负担”。

晓晨第一次购买音频，买了马东的好好说话。因为文案点切得太好：如果你不知怎么提加薪、不知怎么提离职？那时候晓晨正打算辞掉第一份工作。

接连听了大半年，她开始买更理论和宏观的课程。

晓晨手边有个小笔记本，把她听到的有价值的内容一一记下，道歉的技巧、点线面体的理论、你的底层操作系统是什么。

“得到”行业顶尖的品控让它获得了足够的信赖感。得到先上线的课程，晓晨都会浏览一遍。

“我觉得我为这个付费是心甘情愿的，我是比较服气的。”

除了“得到”享有了不错的忠诚度，其他一些平台的流量则是用户追随导师而来。导师包装就有了巧路子。明星需要人设，导师也同样，高学历、某项众所周知的成就，着重标记。明确的身份最吸金：Angelababy的化妆师、徐小平的私人健身教练。

一个平台工作人员建议仇蝶，“给你们李源去拍一套硬照吧，包装包装形象，这样课好卖。”

3、鄙视链

在知识付费这个城邦里，鄙视链悄然成行。

朋友圈里，有人听完吴晓波的跨年演讲，又打着飞的去听罗振宇的。一场演讲，吴晓波换了三身行头，对现场说：“我们在一起，我们就是一个阶层的。”听众的笑容，比吴晓波的胸针更亮眼。

一个业内人士透露，罗胖的粉丝可以兼容吴晓波，吴晓波的粉丝就不太看得上罗振宇的，说他们屌丝、瞎嘚瑟。

这两拨人又都看不起十点课堂，觉得他们灌鸡汤。十点课堂则流露着女性主义的小确幸，瞧不上以上所有人。

鄙视链明晃晃，行业就开始下沉了。

新年伊始，崔毅收到一条群发消息，“goodtogreat”的微信好友发来了自己2018年的收入情况。“樊登读书会给我带来的个人收入，合计80万左右。”他号召志同道合的朋友一起加入推广。

王波就是他“志同道合的朋友”，这位来自山西运城的小哥做装修生意，他与朋友交了二十万加盟费成立了樊登读书会分会点。原价365元的读书卡他用200元拿到，每推销出去一张，他就能盈利165元。

为了推销这些年卡，他加入了各种各样的微信读书群，私聊群里每一个人。不过一年下来，进展缓慢，“边学习边推广吧。”他自我安慰。

樊登读书会在全国开设城市分会，推广读书卡和其他付费课程，已经深入925个县，隆尧县便是其中之一。流行在朋友圈的佳话变成了“有个宝妈，每个月都能挣一两万呢，轻轻松松。”她的生意不再围绕花王纸尿裤和韩国彩妆，而是读书卡。

上一个深入广袤大地，系统性挖掘出一整片下沉市场的，还是拼多多。

读书当然不是坏事，在樊登看来，读书甚至是必需品，是要命的事儿。

同是央视主持人出身，他看起来比罗振宇更没有知识分子的架子。在综艺《奇葩大会》上，他说：“我们只要花几块钱就改变了人生，最划算。对吧？”

“别老读历史。”他打趣高晓松。

4、孤独

房产公司发展业务，崔毅被指派到西双版纳开拓市场。

“西双版纳的房地产最传统。”崔毅说。拉客户的方式通常就饭局上，举着酒杯谈生意。大家都穿着正装，崔毅却觉得自己有些格格不入。

孤独感也石家庄也继续着，那阵子他会听听《西方哲学史》，周围朋友笑他，这些虚头巴脑的东西，太不实际了。妻子也反感，“又不是年轻人了，还学什么。”

崔毅动过去上海发展的念头，“在小城市发展比较受限，谈不到一块去。”只不过，这还直停留在念头的层面，崔毅说自己毕竟奔四的人了，不得不进行现实的考量。

无论与石家庄还是西双版纳，他都保持了一种有分寸的疏离感，不再像朋友推荐音频课程，不表现的那么“特立独行”。

思维的快感则可以在读书会里头找到。

代鹏把知识付费当做了另一种社交需求，在读书会里，大家都是同好，他们讨论社会热点，也分析各类互联网公司的商业逻辑，“说一个关键词，大家就都懂了。”代鹏形容，那是“心有灵犀的感觉”。

“知识就像一个连接器，每个人自己的梦想，相互鼓励。”代鹏觉得，读书会打破了圈层，成员间还多了互相合作的机会。最近被大家乐道的，是一对夫妻，做房产中介的高端定制，与同好们合作，简直学习，已经实现了财务自由。

“大多数人还是实用主义者。”代鹏说。

在知乎live上，一个名为《从国内三本到牛津博士》的分享，吸引了一万七千人的参与。

分享内容比标题看起来更实际一些，刘洋是牛京大学计算机科学博士，他创造了一个三本大学考研到北大，继而申请博士。他分享了自己的复习经验、人生履历。

“这十年我干了些什么”，这是原本的标题，“干了些什么”，被管理员修改成“准备了什么”。

有人在知乎上提问，说自己的朋友是仓库管理员，每天坚持听“得到”的课程，老罗推荐的每一本书他都好好阅读。“我该怎么劝他。”这个人问。

“大部分底层民众，没有能力弥补知识的断层。”也有人回答。

希望和经验，以及那些似是而非的知识，成了一根索道，只是看不清长短。卖课的人自然更熟稔于此。

批评的声音不绝于耳。许知远的批评就耿直地有些不近人情，他引用米沃什的话：

庸俗知识的特点，它让人感觉一切都是明明白白的，它也令人想起在深渊上架设吊桥的方法，沿着吊桥可以不断地往前走，但遗憾的是，这一切都不能改变现实中存在万丈深渊的事实。

然而，“明明白白”本身那么诱人，“庸俗”的魅力不可挡。

晓晨始终觉得，这些东西是有价值的，

“我没指望我听了这个东西就拯救我的人生。

读书也不能改变我的人生。

没有这些东西，人生就会很消极，会过得更差。”

代鹏把这视为一种主动选择。“知识付费用户缺乏独立思考能力”这样的批评颇为冒犯。理性这个词儿他提了好几遍。

“比如徐文兵。”代鹏举例。徐文兵，一个中医节目主讲人，代鹏依然会收听他的节目，尽管罗振宇甫一出场，就旗帜鲜明地反对中医。

“正统的中医还是好东西，罗振宇的价值观没有不要完全信服，”代鹏说，“自己脑子要用。”

崔毅却意识到了这些付费的音频会让自己的思考流于表面，每晚回到家里，他就会在书房代一个小时，面前摆着纸币，边听混沌大学的在线课程，边记笔记做练习。

他也开始逼着自己看书，两年听音频课程的经历让他觉得，“很短时间里听到的道理，表面好像什么都懂了，但是都没什么用，思想就沉不下去了。”现在他在啃的，是一本工商管理的专业书。

尽管如此，崔毅依然买下了“得到”上新上线的每一门课程。

他说：“就好像集邮一样。”