知识付费下半场要这样打

目录

一、 知识付费时代的0到1

知识付费的“0”

知识付费的“1”

二、 知识付费时代的野蛮生长

知识付费市场的AMC模型

知识付费企业发展地图

三、 知识付费时代的必然选择

产品定位——工具 VS 思维。

生产者筛选——人人VS KOL。

内容选择——泛娱乐VS泛教育。

市场推广——大众VS 小众。

知识付费时代的0到1

知识付费的“0”

经济的快速发展推动了各行各业的细分和跨界融合。现代商业环境下的问题也因此涉及到各个行业和各个领域的相关知识。因此，人们在现代生活中需要不断的获取和学习其他行业的知识，以满足工作和生活的要求。故而，越来越多的人开始产生关于知识缺乏的焦虑。

互联网的快速发展，让人们可以更快速的接触到更多的信息。但是，人们在寻找有价值信息时所付出的时间、注意力等成本越来越高。因此以筛选寻找有价值的信息，提高知识传播有效性为目的的知识付费理念应运而生。与传统教育的系统化信息获取方式不同，知识付费概念强调个体对于某个或某些特定信息的获取。

知识付费的“1”

知识付费的内在逻辑在于：稀缺性，即知识付费获得的信息难以通过普通渠道获得；专业性，知识付费试图建立“外行人”和“内行人”之间的联系，专业的人发表的专业内容是知识付费的价值体现，即“内行看门道”的商业化；服务性，知识付费需要针对特定的内容提供完整的内容阐述、方案实践、配套交流等深度的服务。由此可见，知识付费是信息共享的范围里，内容目的性更强、传播范围特征更明显、使用者满意度更高的商业化创造。

因此，知识付费是为了实现跨领域基础知识的应用，而对特定的专业知识和见解进行的商业化手段。知识付费的核心是在某一时间内，为使用者提供某种形态的价值信息，以满足使用者对自我实现和知识转化的高效率需求。

知识付费时代的野蛮生长

知识付费市场的AMC模型

2013年，以“逻辑思维”推出的付费会员为代表的一系列知识付费尝试，打开了我国知识付费市场的窗口。随着网络条件的成熟、移动支付的普及、以KOL（关键意见领袖）价值内容的井喷，知识付费迎来高速发展期。自2016年开始，“喜马拉雅”、“得到”和“知乎Live”等知识付费APP陆续上线，“有赞”和“小鹅通”等知识付费配套运营商逐步出现。

知识付费企业发展地图

知识付费时代在2013年以后，经历了快速的“野蛮生长期”。在这一阶段，各类企业都在进行知识付费变现模式的探索，并最终实现了以咨询类、综合类和泛教育类为主的三种商业模式。

咨询类知识付费。以知乎为代表的咨询类知识付费企业多基于其原生的社交属性。这一社交属性类似于我们在日常生活中解决问题时采用的“问有经验的人”的方式。因此，由这类属性带来的UGC内容生产方式，强调了“用户也是生产者”的特性。这一平台上的付费知识也因此呈现了散点化、多元化和互动化的特点。

综合类知识付费。之所以定义为综合类知识付费企业，是因为这类型的企业的最大特点是其广泛的知识覆盖领域。这类企业原生模式并非知识性企业，更多的体现出流量属性。因此，其在进行商业变现的过程中，方面有大量的“主播”类自媒体人进行内容制作，另一方面也有一定量的“知名”人士发表特定内容。最终形成了PUGC的模式，即保证了PGC模式里内容的专业性，也保留了UGC模式下的灵活性。“喜马拉雅”就是典型的综合类知识付费企业。

泛教育类知识付费。这类型的知识付费企业多脱胎于其自身的内容属性。因其在KOL筛选、内容制作和品牌传播等方面的优势，积累了大量的目标群体和优质的内容资源。由此形成的PGC模式，强调“专家解读”和“深入解读”的特性，偏重于外部邀请内容生产者常驻，提高变现率。“得到APP”即属于这类型知识付费企业。

经过了“野蛮生长”时期的多元探索，目前知识付费领域呈现出头部效应显著的特点。一方面，在产品内容上，头部内容产品的变现能力更强。2017年喜马拉雅的举办的“123知识狂欢节”中《蔡康永201接情商课》销售额超过千万元人民币。另一方面，在品牌效应上，喜马拉雅、知乎、得到、在行、蜻蜓FM等头部玩家集中了知识付费领域主要资源和增长优势。

 知识付费时代的必然选择

根据中信建投证券的估计， 2017年知识付费的总体市场规模为37.03亿元（不含广告），预计2020年知识付费市场规模保守预计在77.8亿元至292亿元之间。可见，知识付费市场的发展潜力巨大。随着市场的不断发展，知识付费领域正在面临赛道的细分。小众人群X高净值 or大众人群X低净值成为每个知识付费企业必须要做的选择。这一选择将深刻影响知识付费企业商业模式的各个方面。

产品定位——工具 VS 思维

知识付费产生的重要因素之一是客户期望通过学习其他行业知识解决其面临复杂问题并产生对自我的正向肯定。因此，知识付费内容的属性中天然带有跨行业特征。如何帮助客户实现行业门槛的跨越直接决定了知识付费企业核心产品定位。

工具型跨越。将核心知识产品定位为工具型，即是向客户传播通用类型的工具在不同行业中的应用，例如，各类速成课程。因此，工具型的产品定位直接决定知识付费的内容需要非常强的可操作性，并且目标受众更加广泛，具有“普及”的特征。

思维型跨越。定位为思维型跨越的产品，侧重点是在锻炼或者培养用户的格局思考能力，而不是解决具体问题的方法。因此，这种知识付费内容具有非常高的理论性。这一定位直接使得知识付费产品具有更高的附加值和更专业的受众群体。

选择工具型跨越定位的知识付费企业，将在提高客户粘性和扩大客户群体方面重点投入，而选择思维型跨越的知识付费企业，一方面需要提高产品价值的具象化程度，另一方面需要对市场进行更加精准的细分。

生产者筛选——人人VS KOL

知识付费企业的产品生产核心在于生产者的选择。目前知识付费领域代表性的方式是“人人都可以分享知识”的UGC模式和“行业专家意见”的PGC模式。

若选择UGC模式，则充分覆盖各行各业的人员将成为企业的核心竞争力。因此，这类知识付费企业需要充分渗透各行各业，调动细分人群进行经验分享的积极性，打造“人人都是老师，人人都能分享”的知识平台。

若选择PGC模式，则精品内容是企业的核心竞争力。因此，这类知识付费企业需要注重用户需求的精准细分。从而，根据精准的需求细分寻找行业内有代表性的关键意见领袖，并且通过优质产品传播深度内容。

内容选择——泛娱乐VS泛教育

知识付费概念的本源仍然是“知识的传播”，但知识传播所借助的媒介却不尽相同。

如果追求付费内容的普适性传播，即每个人都能了解每个行业的知识，则泛娱乐方式将成为必然。泛娱乐方式将付费内容以更简单更直白的方式进行表达，一方面降低了对受众知识体系的要求，另一方面提高了付费内容的可接受程度。但随之而来的是用户对内容的价值认可度不高，进而影响产品的利润率。

如果追求付费内容的高附加值认可，则泛教育方式将成为首选。泛教育方式的内容更加具有行业深度和行业特性，因此，需要受众具有一定程度的行业认知并且有充足的意愿进行深入的学习。这种方式下的产品周期较长，产品价值更高，客户支付意愿更强。但相应产品的生产成本更高，目标客户的寻找难度也更大。

市场推广——大众VS 小众

知识付费是为了解决细分人群知识焦虑而进行的商业创造。因此，知识付费从发展初期具有小众性的特征。但随着市场的不断扩大，小众性是否保持成为了知识付费企业需要作出的选择。

保持小众性，即意味着知识付费企业需要放弃对价格敏感、对知识价值认可度较低的人群。这样的选择需要知识付费企业对确定的细分市场知识需求进行深入分析，不断加深对于目标群体知识需求的挖掘，增强目标人群对企业和产品的认可。

选择大众化，则意味着知识付费企业需要放弃高附加值产品和高净值客户，转而不断扩大客户规模。因此知识付费企业一方面需要加大投入传播知识付费理念，另一方面需要不断发掘新需求刺激消费。

综上所述，面对越来越成熟的市场，知识付费企业需要通过目标市场的选择进一步明确自身定位。高净值市场 or 大众市场的选择将直接决定企业商业闭环的形式。高净值市场意味着精准的需求细分和高品质的内容输出。大众市场意味着规模性的市场拓展和标准化的产品开发。只要知识付费企业作出了自己的选择，市场将会代表客户和投资人对知识付费企业作出更加准确的价值判断。

本文转自微信公众号“iEDU投资人俱乐部”，作者璇玑。