菜鸟品牌焕新历程

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2023-12-03 08:47:17

定位&理念

我们从认知度，识别度，理解度等层面，对菜鸟原品牌进行了调研，发现随着业务定位越来越明晰，旧品牌体系渐渐无法承载菜鸟的定位与理念。

加之菜鸟子品牌与母品牌关联性弱，在实际使用时容易让消费者产生困惑。我们明确了品牌焕新的需求。

我们在设计前期进行了一系列的调研，明确了菜鸟的使命与理念：

菜鸟是价值链共赢的生态中枢，是以数据驱动和社会化协同的智慧物流平台。
菜鸟以流动的数据、智能的服务、高效的协同创造万物生机，助力世界未来。
菜鸟使命和品牌理念是设计的核心。进而得出新品牌设计的核心关键词：智能，数据，物流，协同。

创意&历程

在明确了设计的keywords以后，我们开始了logo设计的探索。新logo以数据、引领、智慧为核心概念，从而诠释“菜鸟要让物流业告别汗水驱动，实现以大数据为核心的智能调度”的使命。

由于箭头在物流行业的特殊代表性，用菜鸟拼音cainiao与之进行了组合，得到了如下图形。1.0的品牌是一个logo在视觉层面上从竞争对手中脱颖而出，2.0的品牌是完整的vi视觉呈现。

3.0的品牌需要承载更多内容。它是一种关联的纽带，情感的表达，承载内容的平台。3.0的品牌更像一个容器，需要跟随复杂的环境所改变，它已经成为了一种活着的有机体。

作为一家有着“互联网科技”属性的公司，以及菜鸟在行业中的传递与引领作用。我们对LOGO中间的双排AI箭头做了动态设计，代表了“货的流动”与“数据的流动”。同时，logo作为一种容器也可以承载不同的内容，我们希望通过这种包容性的设计传递给用户更多的信息和惊喜。

在有了logo之后，我们为菜鸟定义了全套的品牌表达。新logo采用了中文与拼音组合的基本形式，同时更新的还有菜鸟旗下4个子品牌。菜鸟的品牌标准色为“菜鸟蓝”，体现以科技、沉着的视觉感受服务于每一个合作伙伴和客户。菜鸟的辅助色“荧光绿”，醒目且富有活力。它就像一路畅通的信号，给人以安全疏导、蓬勃向上的无限遐想。

从传播的角度来分享一下，我们做了哪些，是怎么做的。借助522全球智能物流峰会，由马云宣布菜鸟品牌的全新升级。预热从5月8日开始，我们与合作伙伴在微博等平台进行了一系列的联合海报与话题传播。发布会当天品牌全面升级，官网同步更新。

我们还制作了品牌承载页。对品牌有一个官方的解读，阐述新品牌的背景、设计亮点，并提供新品牌相关素材的下载。发布会后，我们进行了进一步的事件打造+联合海报：通过与大v进行官微的互动，打造热点话题，传递菜鸟赋能物流的品牌理念。并且联合了支付宝、天猫、阿里云、优酷、蒙牛、联想等20多个品牌，制作了一系列新品牌的联合海报。

迭代&心智

连续箭头图形是整套品牌设计中非常独特的部分，我们在后续的延展设计中不断的强化它。菜鸟的线上产品、线下物料应用、营销设计中都不难发现这种连续箭头的身影。我们希望在线下的环境中也能体现菜鸟品牌“流动”的概念。

我们尝试了不同材质和媒介。比如菜鸟工牌就使用了光栅画的材质，用较少的成本实现了流动的创意。

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