知识付费两周年：内容缺乏个性化  行业迎来“危急时刻”？

来源：中新经纬APP

2016年年中井喷式爆发，历经两年红红火火的知识付费平台，如今迎来了“危急时刻”。

“在听《公关误区》的时候，我尴尬癌都快犯了，听听停停，实在无法继续，感觉他已经陷入了自己的误区了。”

6月12日晚，刘琳（化名）忍不住在朋友圈吐槽某知识付费课程，没想到引来了不少好友的跟评。

某知识付费平台官网截图

在北京某移动互联网企业从事公关工作的刘琳是知识付费产品的忠实用户，甚至一度痴迷。不过，近一段时间，她感觉到自己逐渐丧失了对知识付费产品的热情。“知识付费贩卖焦虑极其成功，但这些内容有没有价值还不好说。”她说。

华侨大学国际关系学院院长助理、数字经济智库执行院长黄日涵是某知识问答平台首批签约答主，他的个人账号有超过5万名粉丝。他向中新经纬透露，很多所谓的专家都是平台包装、营销出来的，用户听到的内容也可能仅是包装出来的产品。除了答主收入大不如前，令用户产生风口易逝

知识付费风口劲吹是在2016年年中。2016年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新问答产品分答（后更名为在行一点），三天100万用户；6月5日，罗振宇带着《李翔商业内参》登陆得到，2天订阅超过400万。8月，知乎专栏赞赏功能、雪球问答、联想《知了问答》上线；9月，虎嗅推出付费会员，提供深度报告等内容；10月，比特币首富李笑来举办的一场知乎Live参与人数达到10万以上，超过一个大型演唱会的总人数。

此后，知识付费迎来爆发时刻：玩家、资本、消费者涌入市场，任何观点、方法论、干货都可以被当做“知识”进行贩卖。一时间，消费者的荷包也向内容、知识、精神产品敞开。知识付费平台，如喜马拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微课……数不胜数。

WISE X 知识新经济峰会”现场 中新经纬 常涛 摄

但渐渐地，从2017年年末，内容同质化、水化，流量枯竭以及难以见到效果等问题开始暴露，知识付费随即陷入僵局。进入2018年，唱衰和质疑知识付费行业的声音更是不绝于耳。

在线教育平台三节课联合创始人黄有璨对中新经纬表示，进入2018年，知识付费领域无论是爆款产品的数量，还是愿意出来做pr（公关）的机构数量，都在减少。

风口的转向直接体现在答主的经济收益上。据相关媒体报道，在2016年底，知乎Live的黄金期，一位答主一次精心准备的live收益可以上万。但仅仅一年后，这位答主一个月的live收益不到2000元。

这种困窘不只发生在知乎live身上，喜马拉雅、得到App等知识付费平台都面临着产品新鲜度递减、购买产品的打开率下降、复购率缩水等问题。

据相关媒体报道，得到 App最初上线的近10个专栏，都从初期50%的打开率滑落到三个月后的30%左右。其中《李翔商业内参》的下滑尤为严重，部分内容的打开率甚至跌破20%。这个作为爆款在上线初期获得众多大咖和得到App首页推荐的专栏，第二季开始即放弃了收费。

另据易观千帆向中新经纬提供的数据显示，2016年7月得到App的用户总使用时长首次超过了8000万小时，而此后则是一路下跌，从9月开始就一直长期处于2000万小时以下。

2016年1月-2018年4月得到App月使用时长趋势图（来源：易观千帆）

进入2018年，知识付费产品更是波折不断：先是知识付费平台千聊与演讲冠军刘媛媛因课程费用而发生“吵架”事件，后有新世相因“知识分销”而被封杀……接连不断的纷争将知识付费推到了风口浪尖。

“我为知识付了费，可依然焦虑”

知识付费的出现，原本寄托了人们对优质内容的期望。尤其是身处职场中的人们，因为害怕对世界的变化应接不暇，对技术的更迭一无所知，而不得不选择不断学习知识，焦虑也由此产生。

但如果把知识付费比作一种抗焦虑药，显然，这种药是失效的。

刘琳告诉中新经纬，除了得到的产品，她还购买过喜马拉雅、插坐学院等多家平台的知识付费课程，在她看来，这些课程“听完之后，好像是有点道理，但真正去实践的时候，发现完全派不上用场。”

刘琳说，大部分知识付费平台的公关诉求是让用户产生焦虑，因为焦虑，用户才会对知识有渴望，才会花钱去买知识。但目前知识付费平台很大的一个问题是，没有在贩卖焦虑的过程中，形成一个很好的闭环去帮助用户解决焦虑感，这样就导致用户失去了再次付费的意愿。

“知识付费对贩卖焦虑还是非常成功的。大部分职场人士，都有进步的需求以及所谓的中年危机意识。但知识付费平台在贩卖焦虑的同时，要让用户有改善的感觉，帮大家解决焦虑，而不是不停地贩卖，不然大家就要放弃了。” 刘琳说。

资料图 （来源：中国新闻网）

互联网分析师刘焱飞对中新经纬表示，知识付费面向都市焦虑人，在他们看来，焦虑就要买买买、学学学，但学完之后，发现没用。“从知识到能力，本来就有一座鸿沟，都市焦虑人却误以为，学学知识就能掌握技能，改变命运。”他说。

在黄有璨看来，产生这种问题的原因在于平台或机构，为了追求短期的利益，夸大了知识付费产品给用户带来的改变。在这种情况下，用户带着一种不切实际的预期去尝试使用和体验知识付费产品，造成了预期和结果之间巨大的落差，从而使得市场上知识付费产品的口碑变得很差。

黄有璨补充，从营销方式来讲，现在很多知识付费产品都采用了裂变的营销方式，类似于传销的方式。用传销的行为来做学习类产品，本质上是带有极大偏差的，违背学习和内容产品的本质。

此外，在知识付费发展过程中，关于“知识付费是不是在收‘智商税’”的争论从未停止。在刘焱飞看来，知识付费不如叫知识付税，如粉丝经济一样，知识付费缴的也是一种税，只不过不是智商税，而是焦虑税。

黄有璨认为，一刀切地去说知识付费绝对是智商税，有些武断。应该说知识付费存在不同的用户分层，用户要选择适合自己的学习形式和产品。“一个人已有的实践能力越强，在生活和工作中面临的需解决问题越多，知识付费产品可能给他带来的价值越高。如果一个人连基础的工作技能都达不到及格水平线，那让他去选择知识付费产品基本上没什么用，不仅浪费时间，而且给他增添很多焦虑。”他说。

内容是死穴

刘琳说，目前知识付费平台很多，但多少是真正有价值的还有待商榷。目前知识付费内容的通病是针对性不强，没有根据用户的喜好来提供个性化的选择。

“《公关误区》这个课程跟我的工作很匹配，但听完的感觉非常不好。我觉得对没有接触过这个行业的人来说，听着会比较新颖，但对像我这种在这个行业沉浸多年的人来说，他给我反馈的很多信息，跟我日常的经验以及理论知识非常不匹配，很多东西我觉得他讲的不对，而且不能自圆其说。”

刘琳认为，知识付费平台目前另一个很大的问题是，为了传播知识去传播知识，不管用户在这方面有没有一定的积累，导致整个知识付费平台内容输出都不是特别理想。她说，“知识付费还是要专人来做专事，平台一定要有对知识评估和审核的过程，不能什么人都来讲。有很深的沉淀的人去讲，知识才真正有价值。”

黄日涵向中新经纬透露，真正去做知识付费的老师未必是特别好的老师，而他们往往是比较活跃的老师，实际上很多老师是不愿意去做知识付费的。  

资料图 （来源：中国新闻网）

“目前知识付费行业存在一个比较大的问题是，选人用人标准的问题。很多所谓的专家可能是平台包装、营销出来的，这直接决定了用户获得的知识是不是可靠。再一个，目前用户对知识付费产生了审美疲劳，他们会质疑：很多知识免费，我为什么要用付费的方式？”黄日涵进一步说道，“而在答主中，不少人存在这样的心理：我不必在意回答的是不是权威，只要有人愿意点开看就行了，哪怕惊悚一点也不要紧。所以这样就会导致，绝大多数用户最后得到的不是知识，而是一个个包装出来的产品。长久下去，很多用户就会丧失信心，慢慢退出知识付费平台。”

知识付费的未来：出版还是教育？

对于知识付费行业的终局是教育还是出版，业界也有过争论。果壳、分答创始人姬十三曾表述，知识付费的行业本质是终身教育业。

2016年3月，罗振宇曾解释，“内容付费的新机会的出现，根本原因是整个社会大潮的变动使得曾经的知识交付三大产业——教育、出版和传媒产生了产业板块之间的松动。”言下之意即为，内容付费可能成为知识行业中的第四极。

“未来知识的市场有两块，一块是知识付费或电子出版，它的产品载体或形态会比较多样，比如有电子书、知识付费的音视频课程、付费专栏等，但本质都是出版。另一块市场就是教育。”在黄有璨看来，知识付费将来要对标的是前者，即出版业。

对于知识付费与教育的区别，黄有璨补充道，从交付物的角度来讲，知识付费交付给用户的基本上只有内容，而教育交付给用户的一定是产出或者效果，知识付费类产品几乎是很难对学习效果负责的。