快手发布Q1财报，老铁的“钱途”在何方？

5月24日，快手发布截至 2021 年 3 月 31 日的 2021 年第一季度业绩公告。该季度，快手营收 170.19 亿元，同比增长 36.6%，但经调整亏损净额为 49.18 亿元，同比扩大 13.2%。从报告数据来看，有两大信息值得关注。

一是快手目前线上营销服务收入（也就是广告收入）增长迅速，首次突破了总收入占比的50%，同比增长161.5%。而曾经的收入支柱直播打赏，退居第二位，贡献72.5亿元收入，营收占比从去年同期的72.3%缩减至42.6%。而电商在内的其他服务收入达12亿元，同比增长589.1%，但营收占比仅为7.1%。

从这个信息不难看出，线上广告业务已经成为了快手目前最主要的收入来源，而直播板块已经略显疲态，电商等业务虽然势头大热，但是雷声大雨点小，营收占比较小。有业内人士认为，这也是2020年9月快手8.0改版后，兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，快手通过对公域流量与私域流量进行平衡，对营收结构已经产生影响。

二是快手第一季度的平均日活跃用户数为2.95亿，同比增长16.6%，环比增长8.9%，月活跃用户数为5.2亿，同比增长5%，环比增长9.2%。使用时长方面，快手日活跃用户日均使用时长从去年同期的85.2分钟，延长至99.3分钟，环比增长高达10.5%。

而且随之而来还有快手获客成本的大幅度提升，从去年同期的172.2元上涨到本季度的485.6元，获客成本放了两倍，而且总营销费用高达116.6亿。

这组数据传递出两个信息：目前快手用户数增长已经出现瓶颈期，但留下的用户黏性更大，对优质内容的需求更迫切了。

快手过去需要考虑的是怎么吸引新用户，而如今它需要考虑的是如何留下优质内容创作者，开展新内容布局惊喜老用户。

快手亏了，“老铁们”却赚了

对于短视频平台来说，想要获得优质内容提升用户黏性，最简单的办法留住创作者，激活创作者，让优质内容持续吸引用户使用APP，而平台方运营手段在创作者端的最直观价值体现，就是让“老铁们”赚钱。

财报显示，2021年一季度，快手每月平均新增超1000万内容创作者。自2020年4月到2021年3月的12个月内，近2400万名用户在快手上获得收入。

如何让创作者赚得更多呢？快手做了四大尝试。

第一是直播打赏板块，这是快手众多创作者的收入基本盘。

在2021年2月，快手首次推出了26天不间断的“超级播”，请到了周杰伦、五月天、萧敬腾等众多明星，为用户提供了线上演唱会、二次元晚会、脱口秀表演在内的不同内容形式的直播。通过官方引导，头部主播与明星主播牵头，持续不断地将平台公域流量输入各大直播，为主播和创作者增加收益。

尽管一季度直播板块总收入有所减缓，但快手的直播平均月付费用户增长至5240万，环比增长了3.1%，每月直播付费用户平均收入同比增长了2.9%。

第二是增加创作者广告收入。

财报显示，快手合作的内容创作者，其广告内容视频播放量环比增长超100%，快手营销平台磁力聚星接入的创作者合作伙伴数量，相比2020年年底增长翻倍，这些数据，都表明快手上的创作者有了更多曝光和产生收益的机会。

快手磁力聚星是快手官方在2017年10月上线的线上营销平台，目的是为符合资质的商家和有能力的快手网红达人提供高效、安全的广告任务搭线服务。通过磁力聚星，快手用户可以接受商家发布的APP下载、产品推广等下订单，拍摄视频或直播获得相应的推广收入。广告主也能快速根据数据分析，找到符合品牌调性的达人合作，从而实现双方的高效合作。

除了磁力聚星平台发力之外，2021年，快手还将“快手联盟”升级，以内容为载体，以广告、电商为变现手段，直接对创作者广告、电商收入的进行促进。

第三是电商板块已经成为创作者变现的一大途径。

数据显示，一季度直播电商GMV达1186亿，同比增长219.8%，并备注了平台上私域对电商交易总额的贡献远超公域，这意味着直播带货已经成为了快手创作者的日常。

针对这种常态，2021年5月，快手上线了专门为商家服务的电商营销平台磁力金牛，商家们可以实现账号、预算资金池的统一，能满足商家一站式使用快手多个推广工具的诉求，让快手上的电商生意更便利。

4月27日，良品铺子就在快手宠粉节上通过“磁力金牛”内测版本联合各大主播开播带货，当晚涨粉超27万，观看人数破926万，平均客单价超180元。

最后是泛生活服务的变现尝试。

财报中，一季度快手本地生活内容覆盖的行业中，有超过15个行业实现了闭环交易。这意味着创作者在旅行、购房和买车等本地生活服务板块，同样有变现机会。

比如此前快手知名汽车主播“二哥说车”，就曾在官方组织的一次本地团购活动中，一次性卖出了288辆车。因为价格优惠，有人甚至开车上百公里找他帮忙。

这种基于粉丝和创作者之间的信任经济，正成为快手精细化运营用户价值的变现新方向。未来更多的本地泛生活行业，更多专业创作者，都将有机会在快手创造商业变现机会。

内容为王，2021快手创作者的机会在哪？

无论是增加创作者收入还是精细化运营挖掘用户价值，都表示出快手打造多元内容生态的决心。只有寻求更多内容布局的可能性，快手才有机会摆脱目前长期处于增收不增利，甚至处于亏损扩大状态。

除了以往的UGC内容，快手今年明显加大了两大专业内容板块的布局，也是2021 众多快手创作者的新机会所在。

首先就是强力扶持平台短剧板块，2020年12月快手启动星芒计划，为精品短剧创作者提供现金奖励和补贴，吸引半专业内容创作者制作主题更广泛的短剧，并陆续与米读、中文在线等网络平台建立合作，获取相关文学作品版权为内容创作者提供改编源头。

4月22日，在快手光合创作者大会上，快手短剧负责人透露，2021年至今，快手短剧作者整体收入已超过2亿，除了头部作者，快手大力扶持腰尾部作者变现。有收入的达人作者的比例已超过30%，10W+作者有收入的比例已达到了80%。

其次，2021也将是快手的体育大年。第一季度，快手已经成为中国男子篮球职业联赛（CBA）的官方直播及短视频平台。用户可以在平台上观看CBA赛事高清直播，并且享受丰富的互动性功能，最重要的还是快手还获得了CBA直播二次创作的版权，。

据快手体育统计，平均每10位快手用户就有1位看过CBA直播。期间单场最高同时在线人数达186万，直播总播放次数达8.1亿，相较CBA直播推出前，4月底体育垂类直播观看人数增长超200%，可见体育板块在快手内容生态的蓬勃发展力。

进入5月，快手再次宣布与中央广播电视总台签署授权合作协议，获得2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会特权转播机构，通过奥运会提升快手品牌影响力。

如此一来，各大快手创作者在体育板块将不仅可以合法创作相关赛事的剪辑、点评和集锦等二次编辑视频，还可以在自己的直播间点评和解说，拥有触达更多新粉丝的机会。

从获取增量转向运营存量，快手现在必须紧紧抓住手中为自己摇旗呐喊的老铁，进一步完善商业生态，提高变现效率。

快手的商业变现之路还在探索，更多的故事方向还需要创作者和平台一起探索发现。